⑴ 市場營銷這個專業的人畢業以後起步是做什麼的以後該怎麼發展,它的成長路程是什麼樣的
該專業課程建設情況:該專業自2005年起有4門建成院級精品課程:《市場營銷》、《商務英語》、《基礎會計》、《國際貿易與實務》;1門省級精品課程:《市場營銷策劃與實務》。
二、專業培養目標
本專業培養德、智、體、美全面發展(注重團隊合作培養),掌握市場營銷專業知識,具有較強營銷實務操作與實戰能力,能在企事業單位從事基層管理與服務工作的高級營銷管理應用型人才。
(一)職業崗位分析
1.面向企事業單位,從事企業營銷管理、市場營銷策劃、商業促銷、營銷物流管理等崗位工作。
2.職業領域及主要就業崗位簡表:
就業崗位
職業方向
必備職業資格證書
其他相關職業資格證書
初始就業崗位
推銷員、促銷員、客戶代表
推銷員、促銷員、客戶代表
推銷員、營銷員
公關員
發展就業崗位
銷售主管、促銷主管、策劃主管、
銷售代表、
銷售顧問
促銷主管、策劃主管、
高級營銷員
人力資源管理師
職業提升崗位
銷售經理、門店店長
銷售經理、門店店長
市場營銷經理助理、營銷師
電子商務師
相關就業崗位
網路營銷、
企業管理、
物流管理等
網路營銷、
企業管理、
物流管理等
物流師、
電子商務師等
(二)人才培養規格
1.德育目標:使學生具備高尚的道德品質,健康的身心素質,高雅的文明氣質,融洽的協作精神,具有強烈的自信心、責任心、事業心以及奉獻精神。
2.職業道德規范:誠實守信,盡職盡責;努力學習,提高技能;尊重客戶,文明服務;遵紀守法,廉潔奉公;顧全大局,團結協作;勤儉節約,艱苦奮斗。
3.通用知識:了解鄧小平理論和三個代表含義,具有良好的思想品德、良好的職業修養;具有一定的社會主義法制觀念和意識;具有良好的人文素質與語言、文字表達能力;具有一定的外文閱讀能力和簡單的外語交流能力;具有基本的計算機操作技能和應用能力;掌握為達到本專業培養目標所需要的文化基礎知識。
4.關鍵能力:具備營銷管理基礎理論知識;具有一定的經濟分析能力;掌握市場營銷、企業營銷管理等方面的基本知識並能進行實際操作的能力;掌握現代營銷的基本知識、方法和手段。
5.專業單項技能與知識:
(1)產品銷售能力:包括尋找顧客、商務洽談、貨品管理、簽訂合約等能力。
(2)市場分析能力:包括市場調研、消費者行為和心理分析等能力。
(3)營銷策劃能力:包括產品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃等能力。
(4)營銷管理能力:包括客戶管理和銷售人員管理能力。
6.專業綜合技能與知識:具有社會交往的文字和口頭表達能力;有組織才能和公關能力;具有一定法律知識;創業開拓能力、創新能力、自學能力、獨立工作能力、預測能力、良好的協調能力、分析解決實際問題的能力和較強的實踐動手能力。
7.技能證書要求
(1)基本要求(必須取得下列證書)
山東省高職高專英語三級證書
山東省高校非計算機專業計算機應用能力考試一級證書
(2)技能和技術要求(取得下列證書中的1個)
資格證書
要求
高級營銷員
五證取一即可
市場營銷經理助理、營銷師
物流師、電子商務師等
三、教學內容與課程體系
(一)課程體系分為公共必修課、專業必修課、選修課、實踐課。共開設課程30餘門。其中理論教學學時占總學時的49.7%,實踐教學學時佔50.3%以上。
經濟學及應用、市場營銷策劃與實務、經濟法實務、管理學實務、商務英語、會計基礎與實務、市場調查與預測、現代廣告學(含文案寫作)、消費者行為學、現代推銷技術、國際貿易與實務、商務談判、電子商務與物流管理、人力資源管理、連鎖經營、企業文化、房地產營銷、保險與營銷、企業戰略、汽車營銷、社交禮儀等。
(二)核心課程結構
序號
課程名稱
課程主要內容及要求
考核項目
課時數
1
管理學理論
與實務
知識點:組織計劃與目標制定,管理決策,組織的基礎,變革與發展,人力資源管理,組織的激勵、組織中的溝通、組織中的團隊、控制等。
能力點:靈活運用管理知識,對企業等各類組織進行管理。
考試課
56
2
市場營銷策劃與實務
知識點:市場營銷策劃的基本原理,市場營銷系統和營銷環境,市場細分及目標市場策略,市場營銷組合策略。
能力點:能綜合運用市場營銷的組織、執行和控制能力,樹立現代營銷觀念,解決營銷實際問題的能力。
考試課
56
3
經濟學及應用
知識點:經濟學的概念,市場供給與需求,均衡價格,生產的三個階段,需求彈性,國民收入,宏觀經濟政策等。
能力點:利用經濟學知識,分析市場經濟中的經濟現象的能力,解決生活和經濟生產中的經濟現象和問題的能力。
考試課,通過案例分析考察學生分析問題、解決問題的能力
56
4
統計與分析
知識點:統計調查;統計整理;統計分組;統計指標;抽樣估計;相關圖表和相關系數;回歸分析;因素分析;現象發展的水平指標、現象發展的速度指標、現象變動的趨勢分析、統計綜合分析;統計比較、統計綜合評價等。
能力點:能利用統計學基本原理及分析方法,進行數據收集、分析並處理實際問題。
考試課,主要通過案例分析考察學生分析問題、解決問題的能力
56
5
市場調查與預測技術
知識點:市場調查的程序,市場調查的方法,調查資料的整理分析,基本定性、定量預測方法。
能力點:市場調查策劃能力,問卷設計能力,抽樣設計能力,實際收集、處理信息的能力,調研報告撰寫能力,基本市場預測能力。
考試課,主要通過案例分析考察學生分析問題、解決問題的能力
56
6
消費行為分析
知識點:消費者的類別,組織的購買行為類型,中間商購買行為類型;消費者的心理規律,消費者購買行為心理,推銷、營銷員心理;營銷商品組合、營銷價格、場景、信息傳播及售後服務心理等基本理論知識。
能力點:能進行市場營銷心理分析的能力,識別不同消費者心理能力、恰當應用相關策略引導消費的能力。
考試課,主要通過案例分析考察學生分析問題、解決問題的能力
56
7
客戶關系管理
知識點:客戶服務技巧,大客戶管理,客戶信用管理,客戶滿意和客戶忠誠度管理,售後服務及處理客戶投訴的方法,CRM 的應用,呼叫中心管理(客服)。
能力點:建立客戶檔案,進行客戶篩選,具有客戶開發、客戶關系維護和留住客戶的能力,熟練運用CRM管理平台的能力,具有選擇分銷商的能力。
考試課,主要通過案例分析考察學生分析問題、解決問題的能力
56
8
網路營銷
知識點:網路營銷與傳統營銷的區別,網路營銷環境、手段,常見網路風險與規避手段,網路營銷組合,網路客戶監控知識,電子郵件營銷知識,互聯網路調研知識。
能力點:運用網路手段發布企業信息,收集客戶信息,能夠實現在線交易,識別與規避網路風險。
考試課,主要通過案例分析考察學生分析問題、解決問題的能力
56
9
廣告原理與實務
知識點:現代廣告中的傳播原理,整合行銷傳播,廣告要素,廣告創意,廣告預算,廣告組織,廣告代理制度。
能力點:廣告文案寫作能力,欣賞與創意能力,媒體選擇能力,廣告效果的評估能力。
考試課,主要通過案例分析考察學生分析問題、解決問題的能力
56
10
推銷與商務談判技巧
知識點:推銷的要素,推銷人員的素質與能力,推銷模式,推銷的流程。談判環境的創造,談判報價技巧,議價技巧,談判僵局的處理,不同國家的談判風格,商務談判的語言與非語言溝通。
能力點:識別准顧客的能力,挖掘顧客需求的能力,處理顧客疑義,達成交易的能力。語言溝通能力,說服能力,協調能力,談判控制能力,應變能力,談判組織能力。
考試課,主要通過案例分析考察學生分析問題、解決問題的能力
56
11
商務英語
知識點:市場營銷各階段所需的專業英語單詞和語法,如調研、商務談判、商務接待、網路營銷等。
能力點:具有商務應用文寫作能力,具有簡單的商務會話和溝通能力。
考試課
112
(三)實踐教學:營銷職場體驗、營銷資源考察實習、市場調查與預測實習、營銷師綜合技能訓練、頂崗實習、畢業設計等。
(四)教學環節任務實施:本專業的課程設置與教學內容必須滿足學生必備知識獲得與職業能力培養的需要。根據學生職業綜合能力的分解,本專業須開設相應的課程進行專項能力的培養。具體如下:
1.崗位能力分析表:
職業綜合能力
專項能力分解
課程設置
能力測評
基本素質
政治素質及思想品質
政治理論、思想道德修養與法律基礎、形勢與政策
入學教育、畢業教育、國防教育、公益勞動、社會實踐
身體素質與運動技能
體育
英語聽說讀寫能力
英語
英語等級考試
計算機應用能力
計算機應用基礎
計算機等級考試
文學作品閱讀及應用文寫作能力
經濟應用文寫作
應用文寫作練習
數字處理及應用能力
經濟數學
合格
營銷專業基礎能力
經濟基礎素質
政治經濟學、西方經濟學、商品學
專業技能資格考證
管理能力
企業管理、企業經營戰略、人力資源管理、營銷管理信息系統、
社交與公關能力
營銷心理學、公共關系學、商務禮儀
專業英語表達能力
專業英語
營銷技術應用能力
營銷策劃能力
市場營銷學、營銷策劃、企業文化
合格
市場調研能力
市場調查與預測
營銷促進能力
廣告學、推銷與談判
營銷渠道的開發與管理能力
連鎖經營、電子商務、國際貿易實務
綜合素質能力
綜合訓練
市場調查與預測實訓、營銷綜合技能實訓、營銷資源考察實訓等
營銷師職業技能考證
頂崗實習(設計)
按設計任務書進行指導
2.營銷崗位實戰技能培養進程表
類別
序號
周次
項目名稱
(理論課、集中實踐項目、獨立開設的實踐項目)
學時
註:一周按30個學時摺合
實施地點
備注
職業能力評價
職場體驗
1
1
集中實踐項目
30
利群集團
海爾集團等
職業素質測評
實境訓練
2
4
營銷資源調研
120
日照及江浙商業圈等
職業技能鑒定
3
2
市場調查與預測
60
山東地區
4
2
營銷會計模擬實訓
60
校內實訓室
5
4
營銷綜合技能實訓
120
校內實訓室
頂崗歷練
6
16
頂崗實習
480
校外實訓基地
頂崗工作鑒定
7
10
畢業頂崗實習
300
校外實訓基地
8
4+2
畢業設計及答辯
180
校內實訓室
合計
45
1350
3.實習教學環節簡介:
序號
名稱
時間安排
學分
內容
場所
學期
周
數
1
營銷資源考察實習
22
4
深入生產、零售企業了解商品的構成、包裝、儲存、運輸以及商品的擺放等,對商品有個整體的認識和了解。
市內各大商場及生產企業、江浙地區
2
市場調查與預測實習及企業營銷會計實務調研模擬
33
4
組織學生運用所學的營銷理論進行市場調研與預測實戰營銷策劃,策劃並實施一次具體的市場調查與預測活動;結合營銷企業會計市場狀況,實際調研實戰。
日照市區
3
營銷綜合技能實訓(含營銷師取證)
44
4
學習職業道德規范、專業基礎知識、市場調查分析、營銷策略與營銷活動管理、現代推銷技術、商務談判、消費者行為分析等。把所學的有關市場調查與預測的基本原理、形式及主要方法運用於實踐,
日照市區
4
頂崗實習
55、6
18
深入生產管理、銷售、服務等一線實習,深化和充實專業知識,把所學營銷的基本理論、技能和方法運用到實踐中去。
日照市凌雲集團等
5
頂崗實習
10
深入企業,融管理、銷售、服務等一線實習於一體,深化和充實專業知識,把所學營銷的基本理論、技能和方法運用到實踐中去。
省內外
6
畢業設計
6
4
結合三年所學知識以及參加的實踐活動就營銷方面選擇一個題目,進行畢業設計。
校內
合計
30
四、職業資格證書:在校期間,學生應取得:營銷師(三級)、公關員、報關員、電子商務師、物流師等職業資格證書(要求學生持「雙證」才能合格畢業)
五、畢業生就業
通過對企事業單位人才需求及畢業生去向的調查,我院市場營銷專業的畢業生主要從事各類企業(包括工商企業、房地產、保險、汽車、旅遊等)的經營管理、市場開發以策劃、商品采購與銷售、促銷等崗位的業務操作及管理工作。學生的就業率達到了96%以上。
六、近幾年來營銷專業校企合作項目表:
工學結合項目實施表
項目
合作企業
合作項目
時間
1
山東青島啤酒有限責任公司
營銷策劃項目,產品設計營銷組合
2004-2007
2
山東陽光集團
根據背景材料,為陽光集團設計日照市消費者網上購物調查問卷
2004-2006
3
中國人壽保險日照分公司
保險與營銷策劃,制定調研計劃
2004-2008
4
山東美佳集團
根據企業背景材料,設計整合促銷方案
2004-2008
5
日照友誼商店
根據友誼商店背景材料,運用SWOT分析法確定企業的發展戰略
2004-2008
6
日照百貨大樓
根據相關材料,分析百貨大樓的市場定位,設計市場組合策略
2004-2008
7
新瑪特購物廣場
根據相關材料為新瑪特製定正確的企業
形象戰略
2006-2008
8
日照市公路局
根據相關材料確定對企業的產品組合進行投資分析,並制定投資策略
2004-2008
9
山東兗礦集團日照分公司
根據企業背景材料,設計整合促銷方案
2005-2006
10
伊利集團山東總代理
根據給定的材料,對客戶推銷產品,設計中間商代銷產品方案
對企業產品的推廣方案進行分析評價
2004-2008
11
中國建設銀行日照
分行
根據背景材料對企業整合營銷分析討論
2005-2006
12
日照港務局
根據企業背景材料,設計整合促銷方案
2004-2007
13
日照市煙草公司
調查一家企業的分銷渠道現狀,並予以評價
2006-2008
14
山東日照酒業有限責任公司
根據給定的材料,對客戶推銷產品,設計中間商代銷產品方案
對企業產品的推廣方案進行分析評價
2004-2008
15
山東潔晶集團
根據企業背景材料,設計整合促銷方案
2006-2007
⑵ 中國目前最大的啤酒品牌是青島啤酒還是雪花啤酒
近期,華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒分別通過其上市公司披露了上一年的經營業績,年報有關數據顯示,華潤雪花出品的全國品牌「雪花啤酒」2005年產銷量高達158萬噸,已超過燕京啤酒和青島啤酒的銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。
上一年年華潤雪花的啤酒總銷量為395萬噸,其中雪花啤酒的銷量已經達到158萬噸,比2004年增長46%以上,遠遠超過國內啤酒行業的增長速度。與年銷量133萬噸的青島啤酒及140萬噸的燕京啤酒相比,雪花啤酒迅速躍升為中國啤酒行業銷量最大的啤酒品牌。
華潤雪花啤酒作為一家全國性啤酒企業,僅僅通過10年的快速發展,就已經確立了其在中國啤酒行業的領先地位,並在全國各地擁有42家生產工廠。近年來,全國品牌雪花啤酒的銷量年增長率均保持在30%以上,品牌發展速度在中國的啤酒行業中名列前茅。
雪花啤酒近年來不斷追求產品品質的提升,並一直致力於品牌的建設,其品牌發展戰略和營銷管理水平一直走在中國啤酒行業的前列。據最新調研數據顯示,消費者普遍認同並接受雪花啤酒倡導的年輕、活力、積極、向上的精神,雪花啤酒與市場中其他啤酒品牌相比個性鮮明,深受年輕消費者的喜愛。
華潤雪花啤酒總經理王群表示:雪花啤酒的快速發展,來自廣大啤酒愛好者多年來對雪花啤酒的喜愛和支持,雪花啤酒的目標是要做中國年輕人最喜愛的啤酒品牌,我們希望雪花啤酒能夠繼續保持這樣的良好增長態勢;同時也希望能夠與青島啤酒、燕京啤酒等國內大的啤酒品牌在市場競爭的同時,共同發展中國的啤酒市場,營造一個共贏的中國啤酒市場氛圍,為廣大的消費者提供更多更好的優質啤酒,豐富我國的啤酒市場。
業內人士認為,雪花啤酒能夠迅速發展成為銷量第一的全國性啤酒品牌,這一切都得益於華潤雪花在發展中有一套比較成功的整合模式,在品牌戰略、營銷管理、生產、質量等方面建立了很強的競爭能力。雪花啤酒自確立為華潤雪花的全國性品牌以來,一直倡導清晰的品牌定位、有效的傳播手段、豐富的產品組合、高效率的渠道改造等品牌管理思想。今天雪花啤酒成為了中國銷量最大的啤酒品牌,正是這些年不斷努力的結果。同時,雪花啤酒迅速發展,銷量超過青島啤酒和燕京啤酒,也預示著中國啤酒行業經過本土啤酒企業和外資啤酒十多年的整合後,品牌格局已經出現了重大的變化。
⑶ 設計類的網站可以叫什麼名字
設計類的網站取名方法:
1、溶勢命名法
隨著越來越多的國際品牌進駐中國、著眼於國內市場的建設與推廣,給品牌英文名稱一個好的中文解釋,顯得越來越重要。伴隨著這種走進來、或者走出去的商業行為,必須要對品牌名稱進行二次創作、巧妙轉化,最好的的方法就是用「溶勢命名法」來命名,融合當地文化背景與當地消費者接受習慣,溶入品牌已有的產品功能或者品類優勢,取一個恰如其分的好名稱。
2、預勢命名法
好的品牌名字不僅要簡潔明了、便於傳播和聯想、具有時代感,甚至更要建立符合國際一體化商業趨勢以及對未來市場擴張的有效品牌策略,根據品牌策略來客觀預設未來發展再確定品牌名稱。
眾所周知。
3、立勢命名法
誠然,有遠見的商業品牌當存雄心壯志,強勢品牌的名字說出來也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢,是謂「立勢命名法」。例如:長江、長城、長虹、萬科、正大、奔騰(Pentium),上海盛大、湖南遠大中央空調等,在品牌建立的命名上就明確了志存高遠的企業價值觀。
4、醒勢命名法
品牌命名時,清晰產業背景、吻合行業特徵,暗含商品屬性與服務定位的寓意,或者清晰鎖定目標群體,並與之相互協調,是謂「醒勢命名法」。
太太(口服液)是一種專為已婚婦女設計的營養補品(女性補血口服液),這個品牌名稱不用過多的言語描述,一聽就知道它所針對的消費者是誰,加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調,利益訴求不言而喻。
5、審勢命名法
客觀審視自己的長處、審視已有資源的優勢,把企業產品或品牌與自身所獨有的這種優勢(或潛在優勢)結合起來,由此命名品牌,是謂「審勢命名法」。設計公司取名青島(啤酒),就是以地名和產品類型組合命名的中國著名品牌。每次一聽到青島二字,我們都會很自然聯想到這座美麗的海濱城市,美景、美酒,使大家在對青島認同的基礎上自然衍生了對青島啤酒的認同,建立了類似於等號的品牌識別關聯。
6、取勢命名法
這種取勢命名法取勢要巧、否則不但容易落俗套,甚至會給品牌帶來意想不到的負面效應。曾幾何時、許多賓館/飯店都喜歡用諸如「發」、「利」、「豪」之類的文字作為品牌名稱,取吉祥、順利、發達之類約定俗成的文字表意,但是往往適得其反、感覺低檔。
每到逢年過節,紅色的可口可樂就推出喜慶的胖阿福卡通形象的廣告片,一直取勢於中國人吉祥、好運,百事可樂深受啟發,跟著推出一句:「祝你百事可樂」,品牌與廣告語融合的非常完美!
7、設計公司取名方法:借勢命名法
品牌命名至關重要,好的名字本身就是一個大創意,能延伸出一系列後續的商業創意,如果加上相匹配的商業經營,可以使新品牌成為強勢品牌水到渠成、甚至具有轟動效應,這就是名字的力量!利用已經建立在大眾文化和商業傳播基礎上的詞語、以及巧妙變通的已存在的優質品牌名稱,來命名自己的商業品牌,道理上是沒錯的,但是切不能為了標新立異而刻意去嘩眾取寵。
⑷ 從營銷策略論青島啤酒的發展的論文提綱應怎麼寫
論文大綱
青島啤酒股份有限公司的營銷戰略組合分析
一 引言
1青島啤酒股份有限公回司現有的營銷戰略組合2選題的答意義
二 青島啤酒股份有限公司的營銷戰略組合分析
1青啤不同產品的定價及與市場同等產品的比較
2青啤的銷售渠道
3青啤的促銷活動
4青啤的市場影響力
5各營銷戰略的組合效果以及為企業贏得的利益
三 通過對青島啤酒股份有限公司的營銷戰略組合分析,總結它的經驗並給出建議和設想
⑸ 1、寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素。
建議加分吧,不然沒有人動那勁兒
⑹ 誰有市場營銷有關青島啤酒的案例分析和答案
這道題的答案不是白給的。我是做專業情報收集的,可Q交流> 5 2971 043 6
⑺ 青島啤酒國際化的動機是什麼
民族的才是世界的,青島啤酒肩負著中國百年品牌基業長青的重任
⑻ 青島啤酒的相關新聞
新聞聯播報時
央視2014年廣告招標會今日在梅地亞中心如期舉行,青島啤酒以8320萬中標第一季度《新聞聯播》標版正一位置。另據央視網報道,在中央電視台2014黃金資源廣告招標會上,2014黃金資源廣告招標的明標第一標已經誕生,是來自新聞聯播組合十秒廣告的標的,中標的是來自青島啤酒。央視廣告招標不再公布預售額汽車業呈爆發式增長導語:2013年11月18日8點18分,中央電視台2014年黃金資源廣告招標現場招標大會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。數百家龍頭企業的代表激烈競爭,或將再次創造出廣告預售季的高潮。
經濟觀察網記者朱熹妍201311月18日8點18分,中央電視台2014年黃金資源廣告招標現場招標大會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。數百家龍頭企業的代表激烈競爭,或將再次創造出廣告預售季的高潮。
與往年不同的是,這一被喻為「中國經濟風向標」的活動,將不再能總匯成一個簡單數字——據本網記者獲悉,2014年央視將不再宣布招標預售額。
為避免惡性競爭、做大整體價值,央視將減少現場招標的比例,大部分優質資源如「新聞聯播提示收看廣告」、「焦點訪談提要廣告」、19點「新聞聯播報時組合廣告」、22點「整點新聞報時組合廣告」和「天氣預報1+1廣告」等早已於之前被認購。所以,「1118當天的數字,不再具有代表性。」一位央視招標負責人表示。
據中央電視台廣告經營管理中心主任何海明介紹,2013年9月17日到10月31日的預售階段共有178個資源被認購,加上招標的產品超過200個,遠超過去年的媒體產品數99個。
汽車、食品、家電等行業仍舊保持強勢投放力度,其中汽車行業呈現爆發式增長,2014年合資品牌在招標預售中的增長率達到100%。主流汽車品牌悉數亮相招標現場,首次呈現招標段車企全家福。上海通用、上海大眾、克萊斯勒、東風悅達起亞等首次參加招標,東風日產、神龍汽車、一汽大眾、一汽大眾奧迪等招標老客戶繼續強勢出擊。受乘用車領域廣告投放帶動作用,輪胎、潤滑油行業較2013年也有大幅增長。首次參加招標的克萊斯勒,更是將春晚作為新品牌形象全球首發平台。
⑼ 青啤、茅台,缺品牌知名度嗎
作為定位為中國第一品牌教練的中國品牌管理研究中心,我們也在觀察和研究著中國品牌塑造之路。從70年代打產品牌到80年代打包裝牌;從90年代爭創名牌到新舊世紀交替之際搶占名人牌,中國企業到現在對品牌的理解還是很浮淺,品牌的運作手法還是較初級的。 最近,獲悉青島啤酒放棄央視的「夢想中國」,轉投湖南衛視的「超級女聲」,不禁啞然,陷入沉思。作為中國為數不多的百年品牌之一,青啤的歷史是厚重的,青啤的技術是成熟的。「百年歷史,世界名牌」也是當之無愧的。筆者在國外留學期間,每到周末和來自各國的同學開Party和Barbecue時,我唯一能買到、唯一能和國際同學分享的就是青啤。在與不同膚色的同學碰杯時刻,我總是自豪的說:「Thisbrandfrommyhomeland.Itisgreatbeerintheworld」。驕傲之情如青啤泡沫芳香四溢。以紐西蘭TT國際管理顧問機構CEO的身份回到祖國,我和有志於品牌建設的國內外專家顧問組建了中國品牌管理研究中心,全力以赴的研究和推廣中國品牌的國際化和國際品牌的中國化。我們清楚的看到,青啤在百年華誕之後,也在悄然的進行品牌再定位。對於企業來講,當消費者需求改變時,銷售不佳或失敗時、形象不佳時、公司策略改變時、市場環境發生重大變化時,我們勢必進行重新定位(也稱再定位NewPositioning)。「激情成就夢想」的新定位,我們可以感受到青啤與時俱進的開拓意識,試圖賦於青啤這個百年品牌以時代感、新鮮感。但是,「超級女聲」作為一種平民化、大眾化的文化現象,甚至是一種流行的通俗文化,能承載青啤這個品牌嗎?青啤缺的是品牌知名度嗎?反觀蒙牛,六歲而已,藉助「超級女聲」再推知名度上一個台階,並打下酸酸乳這個乳品行業利潤率最高的SKU(單品)天下,無疑是名利雙收。另外,流行文化特點就是流過去就不行,心理學將之定義為「心理不應期」,也就是用同樣的形式,刺激同樣的人群,永遠也達不到之前的興奮度。在蒙牛撒手之際,青啤卻欣然解囊,我們故且不論「超級女聲」的「粉絲」們,是否與青啤的目標市場吻合、重疊,只想了解青啤有否深層次的研究過消費者UA(消費心理和行為)。 一個品牌塑造的過程,也是一個不斷累積品牌資產(BrandEquity)的過程。在青啤品牌資產的「銀行」里缺的不是品牌知名度(Brandnameawareness),也不是品質認知度(Perceivedquality),青啤品牌缺得是品牌聯想度(Brandassociation)和正在被日益稀釋和分割的品牌忠誠度(Brandloyalty),進而是在快步進入微利時代的啤酒品牌的溢價能力(Brandpricepremiumability)。 消費者透過品牌的所有聯想組合成一定的意義的印象,就構成了品牌形象。品牌聯想度講究深淺,消費者一提起品牌有沒有聯想?有,會聯想到什麼?第一聯想是什麼?第二聯想是什麼?是好的聯想還是壞的聯想?未提示時和提示後的聯想有什麼差異?……品牌聯想度的價值在於:差異化,提供購買的理由,創造正面的態度及情感,品牌延伸的依據……青啤,你的「超級女聲」想給你的消費者什麼聯想呢?你的「超級女聲」能給青啤品牌貢獻什麼價值呢? 這不能不讓我們想起另一個百年品牌——茅台酒。在激烈的市場競爭中,茅台倉皇推出新的Slogan:喝茅台,防肝癌。把一個堂堂國酒活生生拉下神壇,硬邦邦推到保健品、葯品的競爭戰場上去了。茅台你是否想告訴世人:茅台,僅供防肝癌人士飲用?不防肝癌就不用喝茅台了? …… 其實,一個品牌的含義包涵六個方面: 1.屬性:即一個品牌固有的外在印象,或是首先使人們想到的某種屬性。 2.利益:即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉化成功能性或情感性的價值,即把產品屬性轉化為使用者關注的利益點。 3.價值:即該品牌的使用價值和價值感。 4.文化:即附加和象徵該品牌的文化,如可口可樂和麥當勞就是美國文化的代表與象徵 5.個性:即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點,如最初的「大哥大」和墨眼鏡與黑幫老大相聯系起來。 6.使用者:即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。 一如世界著名品牌---賓士汽車: 它的屬性是昂貴、做工精湛、馬力強大。 它的利益是這輛車讓我感覺到自己很重要並受人尊重。 它的價值是高效、安全、有聲望。 它的文化是代表著德國文化:高度組織、高效益、高質量。 它的個性是一位嚴謹的老闆、莊重的建築。 它的使用者是50多歲的高級經理。 賓士的品牌定位如此清晰,品牌形象如此豐滿,更重要的是品牌推廣與品牌核心價值的定位絲絲入扣。而放眼中國品牌,在激烈的市場競爭中,面對市場競爭壓力與內外環境,很多品牌背棄了自己品牌的核心價值定位,急功近利,輕率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰術,在瘋狂的自殺性進攻後,最後沉戟沙場,歸於沉寂,令人扼腕嘆息。 在這個唯有專業才能生存,唯有科學才能發展的21世紀的商業社會,在這個千載難逢的歷史機遇面前,中國品牌,必須根據企業生命周期(Enterpriselifecycle)的判斷、產品生命周期(Proctlifecycle)的規律,科學設立「品牌經營的3C模式」: 首先是創立(Creating) ——奠定品牌資產基礎 ●建立品牌核心價值 ●規劃品牌識別系統 ●設計品牌符號結構 ●建立品牌遠景/寫真 ●樹立初步的品牌知名度 ●設計營銷組合要素 ●規劃品牌系統結構 其次是建設(Constructing) ——累積品牌資產 ●塑造品牌形象 ●傳達品牌定位, ●建立品質知名度 ●塑造品牌個性, ●建立顧客關系 ●整合使用各種傳播工具 ●維護品牌識別的一致性 再次是改善(Changing) ——提升品牌資產 ●設法維護顧客忠誠度 ●保持品牌的現代化與新鮮感 ●改善營銷組合 ●利用品牌杠桿進行品牌延伸 ●開拓細分市場 ●進軍國際市場 作者: TT中國品牌管理研究中心主席 紐西蘭TT國際管理顧問機構CEO 歷任樂百氏、可口可樂、美國百威公司及國內大型民營集團市場策劃、銷售經理,促銷經理及營銷副總裁;出國留學前,任法國達能集團中國公司全國培訓經理和高級品牌經理。