1. 誰有市場營銷有關青島啤酒的案例分析和答案
這道題的答案不是白給的。我是做專業情報收集的，可Q交流> 5 2971 043 6
2. 收集一家企業的營銷策劃方案，要求體現出營銷理念、環境分析、市場細分、目標市場選擇、市場定位
金星啤酒鄭州高檔市場深度營銷策劃方案
由於自2002年以來金星集團進一步加強了對鄭州市場的開發力度，金星啤酒在鄭州市場的覆蓋率和佔有率明顯上升，尤其是中低檔酒市場發生了翻天覆地地變化。雖然高檔酒市場金星啤酒的覆蓋率也較之先前有較大幅度的增長，但市場佔有率還較低，形勢並不容樂觀。
1．鄭州高檔啤酒市場形勢分析
1.1競爭對手分析：目前鄭州高檔啤酒品牌雖然有奧克、青島、燕京、百威、藍帶、珠江等眾多品牌，但對金星構成直接威脅的競爭品牌只有兩個，即奧克、青島。
1.1.1奧克：奧克在高檔市場的主要品種是金奧克和銀奧克，金奧克銷量極為有限，對金星並不構成威脅，而銀奧克則對金星構成的威脅較大。銀奧克的優勢在於：價格合理，終端價5――6元的零售價格能夠得到鄭州市場高檔啤酒消費者的普遍接受；覆蓋率和佔有率較高，目前銀奧克在鄭州終端店有較高的覆蓋率和佔有率，根據我們的調查顯示銀奧克的市場覆蓋率在32%左右；有一定的消費者忠誠度，由於銀奧克上市時間較長，加之市場積極推廣，目前形成一批忠誠度較高的消費者。銀奧克的劣勢：品牌形象老化，由於銀奧克是個老產品，加之近來針對這一品種的宣傳和推廣力度不大，品牌內涵並沒有豐富和創新，也沒有明顯的品牌個性，等於是在吃老本；忠誠消費群體下降，由於銀奧克自身品牌吸引力不強，其它消費者成為銀奧克忠誠消費者的數量極為有限，現時現有銀奧克的忠誠消費者因為其它競爭品牌新品種的不斷出現，對銀奧克的忠誠度也進一步下降，造成銀奧克忠誠消費者群體下降；品種單一，奧克的高檔產品品種只有金奧克和銀奧克兩種，金奧克已經走入產品生命周期的衰退期，現在只剩下銀奧克在苦苦支撐，但銀奧克也進入了產品生命周期的成熟期，也僅僅處於維持階段。如果銀奧克也倒下，新替代產品不能及時上市，奧克將失去高檔酒市場。
1.1.2青島。今年青島借百年慶典之機，加大對全國市場的運作力度，鄭州市場青島也運作多年，但從沒有今年力度之大。青島在鄭州市場的優勢：品牌優勢，青島作為中國第一啤酒品牌，其品牌知名度和美譽度顯而易見，在高檔啤酒市場其品牌競爭力比較強勁，青島在鄭州雖然門頭、進店費的投入並不大，但鋪貨率確很高，甚至一些店主動要求經銷青島啤酒以體現酒店檔次；價格優勢，青島啤酒在鄭州的主導產品青島特製9度終端僅售6元，這一價格極具競爭力，對銀奧克、綠錫箔標金星中國名牌等產品的沖擊力較大，目前這種酒在鄭州覆蓋率較高，銷量較大，根據我們的調查顯示，青島產品的覆蓋率為29%，其中在金水區的覆蓋率為61%；終端宣傳與促銷優勢，青島在鄭州終端店大量投放立牌廣告和導購台卡等宣傳品，加上展示櫃的投入和規范的產品陳列，使青島終端宣傳效果較好，青島又針對終端開展了桌上放酒展示，一月後免費送給酒店的促銷辦法受到許多終端店的歡迎，另外青島在一些大型A級店投入促銷小姐，直接針對消費者進行促銷，針對終端店的服務員進行瓶蓋兌獎，充分調動了終端店老闆、服務員和消費者的積極性。青島劣勢：成本利潤劣勢，青島由於運輸成本較高，加之促銷等費用使青島啤酒終端價高於金星，而且9度特製終端僅售6元，終端商的單瓶利潤並不比金星高，只有通過銷量的增長實現預期利潤；市場基礎劣勢，青島作為一個外來品牌，大規模運作鄭州市場的能力有限，目前市場基礎還不穩固，一些終端目前只是剛剛進入，還沒有達到理想的銷售狀態，在這些青島滲透性終端里，對金星忠誠度較高的終端數量還較多。
1.2金星啤酒自身優劣勢分析：
1.2.1金星啤酒優勢：品牌優勢，金星啤酒知名度最高，同時因釣魚台國宴特供酒和中國名牌等品牌資源的傳播提升了品牌價值和形象，品牌的美譽度較高。成本利潤優勢，金星同類產品終端供貨價低於青島等外埠品牌，一般來說終端商的單瓶利潤高於外埠品牌；服務優勢，金星啤酒的配送能力要大於競爭品牌，對終端產品的供應更加有保障。
1.2.2金星啤酒的劣勢：品牌忠誠度劣勢：金星啤酒走入高檔市場時間較短，以前一直是以中低檔形象出現，所以高檔金星啤酒目前忠誠消費者群體還較小。而且目前B級店尤其是A級店非專銷店非常多，就是專銷店也基本上是省內專銷，青島、百威等省外品牌的存在使金星的品牌競爭力更加難以發揮；品種劣勢，目前高檔金星啤酒品種主要有兩類：一類是橫標，有黃標綠標兩個品種，一類是豎標，有紅金標和綠標兩個品種。目前這四個產品的銷量除黃標稍多外，其它三個都不大，四個產品賣點差異性只是標的設計，而沒有深層次的賣點，且黃標和豎綠標終端售價相同，目標市場重疊；促銷劣勢，雖然在高檔市場投入了促銷員，但促銷員的數量極為有限，相對於青島來說，針對服務員的蓋將等促銷沒有全面展開，針對終端老闆的展示促銷出沒有全面推廣。終端店及服務員推廣金星的積極性不高；終端管理劣勢，由於業務員及終端供貨商對終端管理意識不強，市場管理處檢查與處罰力度不夠，目前終端管理較不到位，一是展示櫃內其它品牌酒的存在現象較多，二是金星啤酒的擺放位置及展示效果不突出，三是終端回訪不及時，促銷品發放不到位，少數店的供貨不能充分保障。
2．金星啤酒鄭州高檔市場深度營銷的思路
鄭州市場是金星集團的戰略性市場，高檔酒市場又是金星集團在鄭州的戰略市場，佔領高檔市場對於提升品牌形象，提高企業利潤都具有非常重要的戰略意義。為此必須要堅持「進得去，銷得動，保得住，大發展」的思路，在目前高檔酒市場快速發展的基礎上針對目前存在原問題，逐一有效解決，實現高檔市場的深化營銷，精耕細作，提高金星啤酒在高檔市場的競爭力。
3．金星啤酒鄭州高檔市場深度營銷的具體措施
3.1通路建設：市內一處作為高檔啤酒的管理單位，一方面要加強直銷業務的發展，從人員數量與素質、車輛運輸等方面給予大力支持和保障；另一方面要增強部分有實力，有激情的客戶經銷高檔酒的積極性，對部分終端交給客戶做，但對客戶的終端送貨價格要控制好，使其與一處直銷價格保持一致。
3.2促銷：這是實現思路中「銷得動」這一環節的重要手段。縱觀目前所有的啤酒企業的終端促銷方式，幾乎千篇一律，沒有什麼新招數，關鍵是到位。最近我們針對終端實施的展示贈酒的促銷雖然在一定程度上達到了進得去的目的，但展示的位置要麼是吧台要麼是展示櫃，其展示效果沒有象青島那樣直接展示到桌上。現在我們製作了台卡就是依照青島做的，而且我們做得比青島還精美，應該結合台卡的放發將吧台展示改為桌面展示，提高展示效果，同時配合台卡的引導性消費，起到了良好的終端促銷作用。為此建議在鄭州B級以上店選擇生意較好的200家左右，採用些種展示促銷，一個月之後桌上酒歸店方所有。針對於服務員來說蓋獎的效果最好，通過調查發現青島等因設蓋獎（私下給服務員兌），雖然店方青島的單瓶利潤並不是最高的，但服務員卻由於利益的驅動而樂意推銷。我們目前蓋獎也在投放，但由於兌獎及時性不強，不同品種瓶蓋無差異，服務員作弊用其它瓶作為兌獎蓋，損害公司利益。因此在此方面應採取有效措施，加強管理，突出兌獎對服務員的促進效果。
3.3產品整合。一方面要加強自身的產品整合。目前以上述四個品種為主的加上480毫升的金星國宴都沒有在鄭州高檔市場打開較好的局面，建議對高檔產品進行整合，在不中斷其它品牌銷售的基礎上，建議主推豎標的紅金標和綠標，橫標的黃標目前銷量較其它品種高，也應作為一個主推品種大力推廣。另一方面要加強終端產品的整合。尤其在非專銷或省內專銷店內，一定要針對競爭對手的產品選擇我們具有競爭力的產品。如在一家店調查發現我們投放的展示櫃內只銷我們的豎綠標中國名牌一個品種，零售價為8元，而展示櫃內放有大量的銀奧克和青島9度，零售價分別為5元和6元，結果銀奧克和青島9度因價格優勢銷量較好，而我們又投放了展示櫃，銷量還上不去。還有在一些非專銷的B級或A級店內，我們投放了展示櫃，甚至有的還交了進店費，但產品結構不理想，競爭品牌的中高檔酒銷量良好，而我們只有小麥啤在苦苦支撐，中高檔酒不見蹤影。
3.4終端宣傳。終端的宣傳一方面要加強POP（售點廣告）宣傳。我們最近印製的紙質、塑料質的宣傳畫製作精美，體現了大企業、大品牌的良好形象，要加快投放，但宣傳畫的張貼會在一些B級店尤其是A級店內受到抵制，因這些店裝修檔次較高，宣傳畫影響其整體形象。針對此種情況我們又製作了立牌廣告（X展架），其美觀大方和良好的展示效果受到高檔店的歡迎，應積極投放到市場上去，目前青島投放的較多，我們必須迎頭趕上。另一方面要加強口碑宣傳。業務員在走訪終端時要充分地向終端商和服務員宣傳我們的品牌，促銷員在給消費者推銷產品時，要充分地向客人介紹有關金星集團企業和產品的有關知識，並通過引導式的消費，加深消費者的品牌印象，提高消費者對品牌的忠誠度，並向周圍人親友推介金星啤酒，促進消費者群體的最大化。
3.5終端管理。終端管理要進一步加強，一是要加強產品陳列管理，對產品的擺放規則、展示櫃內有無競爭品牌的情況要加強檢查，並制訂完善的獎罰標准嚴格執行，這一環節是目前我們比較薄弱的環節；二是要加強業務員的回訪次數，及時了解決終端銷售情況和終端需求，及時反饋終端信息。
3.6價格管理。高檔酒由於各個環節利潤較大，價格不統一是一個比較突出的問題。為此一方面要嚴格控制和規范給終端的供貨價，不論是直銷員還是經銷商同一品種的終端供貨價必須統一，否則供貨者為求銷量競相降價，終端商因價格不統一意見較大，影響產品銷售；另一方面要嚴格控制終端的零售價。終端商過高或過低地進行銷售都會影響產品的正常銷售，必須使終端商的零售價控制在我們的指導價范圍內。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：[email protected]
3. 青島啤酒為什麼能打開香港和東南亞市場用市場營銷知識談談運用了什麼細分方法
包裝材料占整個啤酒成本的相當大的一部分，而玻璃瓶又是其中的大部分
國內啤酒生產商在玻璃瓶和易拉罐上的投入不捨得，怎麼能遠銷國外？
4. 青島啤酒目標客戶群有那些
就算是青島啤酒也可以有多個細分子品牌，如青島乾爽。每個子品牌可以對應不同的客戶群。具體看你的產品特點與市場定位。有喜歡清爽的，喜歡醇厚的等等不同的對應人群。也可按價位細分。
5. 1、寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素。
建議加分吧，不然沒有人動那勁兒
6. 營銷研究：如何把弱勢市場變強
法寶一：推出新品，帶動其它產品發展
越來越多成功企業的經歷證實，盲目的市場佔有不如成功的開發新產品，現實中，沒有令人滿意的產品表現是無法形成購買向心力的。企業必須創造出適合市場需要的新產品，才能維系新老顧客，才能在日益激烈的競爭中取得一席之地，才能使企業有廣闊的發展空間和前景。在弱勢市場推出新產品，新產品可以成為競爭優勢的源泉，可以加強或改變企業的戰略方向，能提高企業品牌形象並帶動其它產品系列的發展。
以採納的客戶青島啤酒(600600,股吧)為例。青啤作為中國啤酒的領先者，華南市場一直表現一般，市場份額遠遠落後於珠江等品牌，華南市場成為青啤的弱勢市場。長期以來由於青啤產品力弱，缺乏差異化，導致諸多細分領域被對手所佔據，如：珠江有純生啤酒，金威打出不含甲醛，區域市場面對漓泉也抵擋不住。華南公司急需一個革命性產品提升產品競爭力，帶動其它產品發展。我們為青啤推出了明星產品原生啤酒，定位於最高端。
青島原生啤酒的推出，給珠江純生以強大壓力，為青島純生提供了巨大的發展空間，成功實現青島純生在華南市場的突圍；並帶動青啤中高端產品發展，活化了青啤品牌，樹立青啤的高端品牌形象，鞏固青啤行業領導者、技術領先者的地位及青啤在華南的競爭優勢。
法寶二：體驗式營銷，親近消費者
體驗傳播創造品牌價值來自消費者個人內在的反應。只有當體驗充分傳播出來，並由消費者體驗到，得到滿足，品牌價值才能實現。為使具備體驗品牌的特性和價值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、品牌之間相互交流的感覺，產生互動，從而使消費者認知品牌、喜歡上品牌。
如2004年的青啤在華南消費者心中始終是高高在上的感覺，出現老化跡象，青啤與華南消費者產生了隔閡，被消費者標簽為「缺少活力、不夠年輕化」。在華南的許多市場推廣效果一直不理想。
7. 青啤、茅台，缺品牌知名度嗎
作為定位為中國第一品牌教練的中國品牌管理研究中心，我們也在觀察和研究著中國品牌塑造之路。從70年代打產品牌到80年代打包裝牌；從90年代爭創名牌到新舊世紀交替之際搶占名人牌，中國企業到現在對品牌的理解還是很浮淺，品牌的運作手法還是較初級的。 最近，獲悉青島啤酒放棄央視的「夢想中國」，轉投湖南衛視的「超級女聲」，不禁啞然，陷入沉思。作為中國為數不多的百年品牌之一，青啤的歷史是厚重的，青啤的技術是成熟的。「百年歷史，世界名牌」也是當之無愧的。筆者在國外留學期間，每到周末和來自各國的同學開Party和Barbecue時，我唯一能買到、唯一能和國際同學分享的就是青啤。在與不同膚色的同學碰杯時刻，我總是自豪的說：「Thisbrandfrommyhomeland.Itisgreatbeerintheworld」。驕傲之情如青啤泡沫芳香四溢。以紐西蘭TT國際管理顧問機構CEO的身份回到祖國，我和有志於品牌建設的國內外專家顧問組建了中國品牌管理研究中心，全力以赴的研究和推廣中國品牌的國際化和國際品牌的中國化。我們清楚的看到，青啤在百年華誕之後，也在悄然的進行品牌再定位。對於企業來講，當消費者需求改變時，銷售不佳或失敗時、形象不佳時、公司策略改變時、市場環境發生重大變化時，我們勢必進行重新定位（也稱再定位NewPositioning）。「激情成就夢想」的新定位，我們可以感受到青啤與時俱進的開拓意識，試圖賦於青啤這個百年品牌以時代感、新鮮感。但是，「超級女聲」作為一種平民化、大眾化的文化現象，甚至是一種流行的通俗文化，能承載青啤這個品牌嗎？青啤缺的是品牌知名度嗎？反觀蒙牛，六歲而已，藉助「超級女聲」再推知名度上一個台階，並打下酸酸乳這個乳品行業利潤率最高的SKU（單品）天下，無疑是名利雙收。另外，流行文化特點就是流過去就不行，心理學將之定義為「心理不應期」，也就是用同樣的形式，刺激同樣的人群，永遠也達不到之前的興奮度。在蒙牛撒手之際，青啤卻欣然解囊，我們故且不論「超級女聲」的「粉絲」們，是否與青啤的目標市場吻合、重疊，只想了解青啤有否深層次的研究過消費者UA（消費心理和行為）。 一個品牌塑造的過程，也是一個不斷累積品牌資產(BrandEquity)的過程。在青啤品牌資產的「銀行」里缺的不是品牌知名度（Brandnameawareness），也不是品質認知度(Perceivedquality)，青啤品牌缺得是品牌聯想度（Brandassociation）和正在被日益稀釋和分割的品牌忠誠度（Brandloyalty），進而是在快步進入微利時代的啤酒品牌的溢價能力（Brandpricepremiumability）。 消費者透過品牌的所有聯想組合成一定的意義的印象，就構成了品牌形象。品牌聯想度講究深淺，消費者一提起品牌有沒有聯想？有，會聯想到什麼？第一聯想是什麼？第二聯想是什麼？是好的聯想還是壞的聯想？未提示時和提示後的聯想有什麼差異？……品牌聯想度的價值在於：差異化，提供購買的理由，創造正面的態度及情感，品牌延伸的依據……青啤，你的「超級女聲」想給你的消費者什麼聯想呢？你的「超級女聲」能給青啤品牌貢獻什麼價值呢？ 這不能不讓我們想起另一個百年品牌——茅台酒。在激烈的市場競爭中，茅台倉皇推出新的Slogan：喝茅台，防肝癌。把一個堂堂國酒活生生拉下神壇，硬邦邦推到保健品、葯品的競爭戰場上去了。茅台你是否想告訴世人：茅台，僅供防肝癌人士飲用？不防肝癌就不用喝茅台了？ …… 其實，一個品牌的含義包涵六個方面： 1.屬性：即一個品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。 2.利益：即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉化成功能性或情感性的價值，即把產品屬性轉化為使用者關注的利益點。 3.價值：即該品牌的使用價值和價值感。 4.文化：即附加和象徵該品牌的文化，如可口可樂和麥當勞就是美國文化的代表與象徵 5.個性：即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點，如最初的「大哥大」和墨眼鏡與黑幫老大相聯系起來。 6.使用者：即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。 一如世界著名品牌---賓士汽車： 它的屬性是昂貴、做工精湛、馬力強大。 它的利益是這輛車讓我感覺到自己很重要並受人尊重。 它的價值是高效、安全、有聲望。 它的文化是代表著德國文化：高度組織、高效益、高質量。 它的個性是一位嚴謹的老闆、莊重的建築。 它的使用者是50多歲的高級經理。 賓士的品牌定位如此清晰，品牌形象如此豐滿，更重要的是品牌推廣與品牌核心價值的定位絲絲入扣。而放眼中國品牌，在激烈的市場競爭中，面對市場競爭壓力與內外環境，很多品牌背棄了自己品牌的核心價值定位，急功近利，輕率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰術，在瘋狂的自殺性進攻後，最後沉戟沙場，歸於沉寂，令人扼腕嘆息。 在這個唯有專業才能生存，唯有科學才能發展的21世紀的商業社會，在這個千載難逢的歷史機遇面前，中國品牌，必須根據企業生命周期（Enterpriselifecycle）的判斷、產品生命周期（Proctlifecycle）的規律，科學設立「品牌經營的3C模式」： 首先是創立(Creating) ——奠定品牌資產基礎 ●建立品牌核心價值 ●規劃品牌識別系統 ●設計品牌符號結構 ●建立品牌遠景/寫真 ●樹立初步的品牌知名度 ●設計營銷組合要素 ●規劃品牌系統結構 其次是建設（Constructing） ——累積品牌資產 ●塑造品牌形象 ●傳達品牌定位， ●建立品質知名度 ●塑造品牌個性， ●建立顧客關系 ●整合使用各種傳播工具 ●維護品牌識別的一致性 再次是改善(Changing) ——提升品牌資產 ●設法維護顧客忠誠度 ●保持品牌的現代化與新鮮感 ●改善營銷組合 ●利用品牌杠桿進行品牌延伸 ●開拓細分市場 ●進軍國際市場 作者： TT中國品牌管理研究中心主席 紐西蘭TT國際管理顧問機構CEO 歷任樂百氏、可口可樂、美國百威公司及國內大型民營集團市場策劃、銷售經理，促銷經理及營銷副總裁；出國留學前，任法國達能集團中國公司全國培訓經理和高級品牌經理。