世界盃啤酒節堆頭

⑴ 百威啤酒公司在中國的品牌經理叫什麼名字

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掌門人程業仁：讓「百威」成為高檔啤酒的首選品牌

2004年，不知不覺間百威啤酒已經將自己的年度市場攻勢主題由體育轉向音樂會。 「我們的目標是要讓消費者把百威作為高檔啤酒的首選消費品牌。」 百威啤酒中國區掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區董事總經理程業仁說。 「我們從去年的消費者調查中，證實音樂會比體育賽事更能影響中國的高檔啤酒消費 者，特別是南方城市的消費者。因此我們著手進行切換市場攻勢的重點。」程業仁介紹說，百威市場攻勢重點的轉變也意味著巨額營銷費用投入方向的轉變。百威一直是中國啤酒業營銷費用投入最多的公司，每年在廣告(包括電視廣告和戶外廣告)、分銷和促銷方面的投入超過數億元人民幣。 「在『後圈地時代』，如何精耕市場才是企業制勝的關鍵；而對百威來說，其背靠的安海斯-布希公司100 多年啤酒行業制訂計劃的流程是我們的核心優勢。每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都體現出我們的這種核心優勢。」程業仁說。 程業仁還說，而要做到這點，首先得明白高檔啤酒的定義，也得明白這個層次的消費者到底喜歡什麼，這就需要有大量的消費者調研。「 百威每年的市場調查太多了，調研費用在我們市場費用中的比重雖然不是很大，但我們投入的精力卻是最多的。」程業仁感慨道。(

程業仁-百威老總談如何做市場

主持人 阿波 羊城晚報《品牌》專欄主編
嘉 賓 程業仁 百威大中國區董事總經理

做豐田裡的凌志

阿波：和可口可樂不同，百威一直刻意塑造自己高檔的品牌形象。對喝啤酒的人來說，百威就像汽車里的賓士。百威是怎麼塑造自己的這種品牌形象的？

程業仁：我們一直的理念是不做最大的，而要做最好的。因此我們不做可口可樂，不做麥當勞，最好的才最有生命力，而且要讓消費者從心底里覺得你是做得最好。對啤酒來說，只有樹立了高檔的形象，才能做成全國的品牌，世界的品牌。由於高檔品牌賣得起價，所以我們的利潤高，不用回瓶。但那些價格低的啤酒品牌就不行，它一做瓶就有銷售半徑的限制，只能做成一個城市或一個地區的品牌。但同時，我們又希望更多的人能消費到我們的啤酒。因此，我們的定位是豐田中的凌志，就是豐田裡的高檔車，又有賓士的形象。汽車是耐用品，啤酒是日常消費品，我們希望他今年喝一瓶，明年能喝兩瓶、三瓶，越多越好。

阿波：要做到最好的品牌形象，百威通過什麼手段來讓消費者感受到這一點呢？

程業仁：首先還是啤酒的品質和口味。做為專業的啤酒製造商，我們在品質上下了許多功夫。包括要考慮消費飲用時的溫度、新鮮度，這些到最後，就是他喝下這一口時，他有沒有特別爽口。就拿新鮮度這一點來說吧。為了保證新鮮，我們嚴格限制庫存。一般啤酒的保鮮期是6個月，我們的是117天，我們要求經銷商只保持一周到二周的庫存。在經銷商的環節上，我們要求經銷商不要再搞二級分銷商，直到零售，一周一訪。零售點保持一周庫存，經銷商二周，工廠最多一周。路途近的三天，最慢的10天。這樣，這些地方的庫存加一起也就一個到一半月。這里我要強調的是，一個產品說它質量好，這只回答了50％，另外50％是一致性。你要保證到全世界哪裡喝到的百威品質都要一致好。真正難的是這一點。

阿波：麥當勞也是要求它全世界哪裡的漢堡包都是一樣的味道。

程業仁：在口味方面，當時國內的啤酒味道都很濃，是歐洲口味，而我們比較淡。我們一直認為，以後啤酒市場是向「淡」的口味發展，泡沫要細膩。結果證明我們的堅持是正確的，後來很多啤酒到1997年左右開始改配方，也成淡的了。

阿波：在中國塑造高檔品牌形象有一點很難的就是，中國市場價格戰很厲害。別人降你很難不降，但降價對高檔品牌的傷害很大。

程業仁：中國現在是一個戰國時代的市場，但在別人打價格戰時，買二送一時，百威不會參與。我們沒做過價格戰。但我們也經常做促銷，世界盃的時候，我們派了許多促銷小姐，還設計了許多辦法。我們也面臨著一個很大挑戰，就是在如何在不影響高檔品牌的前提下，讓更多的消費者能夠喝到百威。我們可以通過不同的形式進入家庭消費。隨著我們的產量慢慢達到經濟規模，成本上的優勢會顯現出來，沿海大城市的消費者的收入和消費力在不斷提高，等這些消費者的消費力上來，我們就可以在不影響利潤的情況下，再通過不同形式的促銷，進入家庭。但在這個過程中，我們要小心地維護好高檔品牌的形象。我們現在溫州就做到了這一點。那裡消費力高，百威已進入家庭。把高檔啤酒做大，把中檔也做進來。注意，這里是要吸引消費力成長的那一群，需要把這一群拉上來成為百威的消費者，而不是自己做下去。我始終認為，消費者可以為一時便宜買別的品牌。但從長遠看，喜歡百威的人一定會認這個牌子。因此，除了啤酒本身品質好外，我們還要讓消費者一拿起百威就想到什麼。

讓別人看到你的品牌想到什麼

阿波：這就是賦予品牌以內涵，一看到耐克就想到「just do it」。飲料的品牌形象往往和運動、健康、向上這樣的字眼聯系在一起。百威的螞蟻廣告做得很有特點啊。為什麼會想到用螞蟻做為廣告的主角呢？這有點不可思議。

程業仁：是啊，這個問題提得好。大家有沒有想過，螞蟻代表了什麼？為了選螞蟻，我們也做了許多市場調研。最後我們得出的結論是，一提到螞蟻形象，大家都覺很好笑，小小的，忙忙碌碌的，在現代工商社會，大家都很緊張忙碌，而百威文化就是一個輕松的文化，沒什麼大不了的，笑兩聲明天就沒事了，螞蟻是一種非常有親切感的形象；二是在大家印象中，螞蟻的工作很認真，很團結，不是有螞蟻搬家的典故嗎。因此，我們就想，我們要透過螞蟻講什麼呢？廣告上，螞蟻從人類那裡不辭千辛萬苦地爭取奮斗，就是為了拿一瓶百威啤酒。我們就是要說這種精神。用什麼動物不重要，最重要的是體現這種精神。

實際上，百威的螞蟻廣告在全球有許多版本，我們挑了一個最沒有地域性的。有些螞蟻廣告，裡面有美國酒吧的場景，有的還有人出現。但我們最初選的版本，沒有人完全在沙漠里。初期試了一下，很成功。美國也有用青蛙做，我們拿到中國測了一下，反映不好，就沒用。美國的廣告還有蜥蜴、土拔鼠等。我們就是螞蟻，而且我們的廣告全是在中國自己做。螞蟻成了我們的象徵。現在螞蟻廣告用了8年，我們有時想，是不是太久了，可以換一下，但每年做測試，還是螞蟻好。92％的消費者一想到螞蟻就想到百威，因為這是計量性調研，樣本比較廣 。廣州消費者是最喜新厭舊、挑剔的，但他們也不覺得煩，於是我們就接著做。當然我們也會考慮用一些輔助的形象，比如前年世界盃用了祁紅。

阿波：我也注意到，即便是一隻螞蟻，好象每個時期的廣告內容也有不同，像在講故事。

程業仁：是的，我們螞蟻廣告設計了不同的階段。最開始是想辦法把啤酒瓶從人的手上偷來；第二階段是開瓶子。1998年，我們做了四篇廣告，就是講螞蟻如何想辦法把瓶蓋打開，最後終於打開了。再下來，就是表現螞蟻如何喝啤酒，而且要表現喝啤酒時那種感受，很享受的那種。但做到這點就很難了，於是我們開始有人出現了，來了一對情侶，用人喝啤酒代替螞蟻。另外，從2001年開始，為了讓螞蟻和中國本地的生活結合得更緊密，我們還用了「螞蟻過年」、「爬長城」等廣告，反映非常好。

阿波：有點兒像可口可樂送春聯。這是國際品牌塑造本土化的品牌形象。

程業仁：百威非常重視本土化。我們在美國有兩個牌子，一個是百威，一個是低卡百威BUT LIGHT，兩個產品的訴求不同，後者是爆笑，前者是會心一笑。低卡是面向年輕人的，更輕松、時尚；而百威相對比較傳統，是會心一笑型，穩重的。百威有許多好的傳統，美國立國200年，百威有150年的歷史，是家族企業。我們根據中國市場的實際情況推產品，像低卡主要是美國胖子多，需要低熱量的，但中國好像還沒這個市場。我們也沒推。螞蟻廣告也是本土化了的，但說實話，現在我們的廣告公司頭痛死了，他們說，唉，明年我們要螞蟻干什麼呢？

不斷給品牌投資

阿波：要維持住第一品牌不容易，百威這些年通過哪些活動來維護自己的品牌形象？
程業仁：市場上，在高檔貨里，一向是只認老大，不認老二。因此我們一定要做第一品牌。我們到1999年才在中國贏利，我們一直堅持賺錢後馬上給品牌投資。像前面講到的螞蟻廣告，還有贊助各種體育、文化娛樂活動。因為啤酒與運動文化最貼近，於是我們贊助世界盃、甲A，還有2003年的上海世界盃女足賽。2002年又開始做一些音樂方面，前不久在做肯尼基。最近在廣州做古天樂。主軸用音樂和運動，和百威的消費者做一個生活形態上的溝通。就是我剛才講過的，要讓消費者在喝到這罐百威啤酒的時候，還會想到什麼？

阿波：贊助奧運會、世界盃這樣的體育盛事，是飲料品牌最普遍採用的方法，上屆世界盃，中國的許多品牌也大打體育牌，還出現了爭搶米盧的現象，可有些效果並不好。有些品牌和米盧拉在一起感覺很牽強，沒有形成品牌聯想。世界盃一過，很快就被遺忘了。

程業仁：這裡面很有學問啊。像贊助足球賽，許多人都在贊助。但百威有一整套方法：我們分不同層次和級別配合使用。像世界級我們贊助世界盃，在中國我們贊助甲A聯賽，在某些區域，如華東，我們已是第三年贊助華東高校的足球賽了。去年配合世界盃，我們還在全國6個城市組織了6支足球隊，來自500多個社區，最好的2個隊我們拉到韓國，搞了小型社區球隊的世界盃賽。你看，我們是多層次、深層化地贊助。為的是要讓贊助行為和當地消費者產生一個關聯。

阿波：這點確實很重要啊。國內一些品牌就是簡單地把米盧拉來，沒有進一步深化，那麼多人都贊助世界盃，誰記得住你呢？

程業仁：贊助的形式可以多種多樣，但傳達的品牌理念是一樣的，而且要與銷售掛起鉤來。我們為什麼要贊助音樂，因為現在百威啤酒「夜檔」賣得非常好，像廣州，就是夜檔最好。你到廣州酒吧看看，他們來這里很少看足球，主要聽聽音樂，放鬆一下。消費者既然是邊聽音樂邊喝啤酒，那我們就開始做音樂，讓消費產生共鳴。這和贊助世界盃是一樣的。當你在看世界盃激烈的比賽時，我希望你和你的家人一起喝百威，這時他一定很興奮，這個興奮點就留在他的腦海里了，以後世界盃過了，只要有高興的事，他也會喝百威。這些雖然不是立竿見影，但這是在長遠做品牌工作。

音樂和體育，都是生活形態的一種，我們要放鬆一下。同樣是音樂，為什麼百威贊助這種音樂，不贊助那種音樂，這也是針對我們的目標消費層而定的。比如我們不會贊助高爾夫比賽，因為百威要做高檔啤酒，但不想成為啤酒里的勞斯萊斯，它只有萬分之一的人喝。百威高檔，因為它口味好、品質好，是全世界頂級的品牌，但它又能和我們普通人的生活產生關聯，要每個人都可以喝。讓我們身邊的朋友都可以喝。當然我們今年這么做，不代表明年這么做，要隨時隨地找到切合消費者的方式。

阿波：確實是有的放矢地做各種品牌維護的工作。但你如何知道消費者的體驗呢？

程業仁：我們經常會做大量的調查，比如關於品質和口感的調查，我們會列許多指標讓消費者填，淡一點好，還是濃一點；我們還會在調查問卷中設計下面這些問題：
請列出以下哪些啤酒是和NBA、世界盃相關的；你覺得最有時尚感的，最有現代感的啤酒品牌；你最希望被別人看到你在喝什麼啤酒；你平時吃飯時會喝什麼啤酒。

通過這些調查，我們獲得第一手的數據資料。因此，我們千萬不能成為一個孤芳自賞的品牌，一定要大家覺得這個啤酒品牌和消費之間是沒有距離的，但不是那種檔次低的大路貨。像可口可樂一樣。因此我們在未來的贊助方面，也會選擇一些和消費者更貼近的方式。

阿波：看來贊助這種形式確實對品牌提升有很大作用。但國內的品牌對廣告的依賴度會更高一些。

程業仁：贊助和廣告產生的作用是彼此互補的。但廣告很難和消費者產生面對面的關聯作用，而贊助就可以。從2001年開始，前五年我們的宣傳推廣經費都偏重於贊助，從2001年開始拔出一部分經費做了一些專門講百威啤酒品質的廣告。

阿波：像百威、可口可樂這些國際大品牌往往作品牌形象廣告多，做品質廣告不是有點像保健品宣傳功效了嗎？

程業仁：這也是我們調查的結果。現在國內啤酒市場魚目混珠，我們覺得自己在製造工藝和品質上花了許多錢和功夫，消費者卻不太了解。調查發現，在主要市場，在其它指數上，如運動、時尚，我們的品牌都在上升，但在「品質」方面，我們沒有上升。比如工藝方面，我們買的釀造米，批發價比有的品牌零售價還要高。因此我們通過廣告讓消費者知道這些。

阿波：做這種王婆賣瓜的廣告最難啊。

程業仁：是，做廣告的人都知道，最難做的就是說自己如何好，這樣會很悶。我們為此也做了許多消費者調研，我們發現，在對待廣告的態度方面。廣東人和江浙不同，江浙又和北京不同。北京就願意接受品質方面廣告。廣州相對來說要更時尚。而在江浙，你的廣告一定要講得很仔細。

怎麼說我們的啤酒品質好呢？我們不能只說我的大麥比你好，我們說百威啤酒的原料是在2500個農場精選而出來的。要講水好，我們就講百威的水是透過90道的過濾工藝，從深井裡打出來的。因此做廣告一定要有好的創意，要讓人家感受到你的特別。這是一個竅門。我們從2001年9月開始上這些廣告，我們發現效果還是挺明顯的。通過調查看，如果我們這三個月做水質好的廣告多，消費者對百威水的認知指標就超前。這三個月做大麥，大麥的認知指標就有大幅提升。同時，還要教育消費者，喝啤酒的文化，要有新鮮度、恆溫的運送鏈等等，我們也拍了許多電視廣告，比如拍在廣州、北京的恆溫倉庫，你不說，普通消費者就不知道這個很重要。

怎樣做好經銷商

阿波：在中國，許多跨國公司往往會在渠道上遇到這樣那樣的問題，中國這么大，各地情況千差萬別，而跨國公司有個服水土的過程。百威是如何做好渠道工作？

程業仁：百威非常重視經銷商體系的建立，你說的對，在中國這點非常重要。我們透過全國的經銷商體系，不僅要保證客戶的服務、產品的流向、營銷的力度，最重要的是對價格的控制。品牌形象是產品生命力，但利潤是生產體系中最重要的維護者。如果你的價格亂了，讓經銷商賺不了錢，那你的牌子也會做爛的。

百威一直要求經銷商做直銷，不要再找二級經銷商，同時我們嚴格控制，避免低價竄貨。瓶底一個代號，箱上也有一個代號。做條形碼這只是消極的控制，這表明竄貨已經發生。要不竄貨，就要真正讓經銷商從做直銷嘗到甜頭。我們對竄貨的罰款也很嚴格。廣西的貨竄到廣東，罰廣西的給廣東。第二次罰得比第一次重，第三次他就不要做了。
阿波：但經銷商做直銷，人員的任務會大大加重，而且放款期也會長啊。

程業仁：但它的利潤也遠遠比批發高。實際上，經銷商肯定願意做直銷。當然，作為廠家要輔導經銷商，教他們如何做直銷。尤其不要竄貨，讓他們覺得何必為多三五百箱竄貨而失去了經銷權。做好經銷商的工作，一定要做到三點：
一是要讓經銷商覺得你有誠心和決心維護好價格體系；
二是要讓他覺得只要深耕細作，就會有利潤；
三是把公司和經銷商捆在一起，他覺得沒必要為了這一點利潤喪失了經銷權。

阿波：怎樣輔導經銷商呢？

程業仁：我們對經銷商有定期的培訓。2002年就對70幾家經銷商做了培訓。目前主要是業務人員的培訓，2003年計劃對老闆培訓。現在我們的經銷商越來越有規模了，他們也需要培訓。

阿波：假如你的經銷商同時也做別的品牌呢？

程業仁：我們不強迫經銷商一定要做百威，但實際上，我們的經銷商90％以上只做百威，這就是經濟定律。我的營銷概念是，你不要強迫人家，你強迫人家可以陽奉陰違。只要他能賺錢，他自然會做你的品牌。以前的不少經銷商，都做過別的品牌。我1995年來大陸做，當初也挺難的。講穿了，就是一步步做，我就做一小步，你跟一小步，我以後做一大步，你也跟一大步。這些年，很多經銷商做了百威，他自己的實力也有很大的成長。許多經銷商做了百威後，從銀行貸款也容易很多。

阿波：經銷商越來越多了，如何做到對他們的監控。

程業仁：通過信息化手段。百威的信息化從1995年開始，以前做到經銷商，現在可以做到零售點。今年全國100多家經銷商都搞了信息化，直接做到零售點，他每日送了多少瓶到花園酒店，回家後就輸入電腦。當天直接傳到總部。這樣我們就實現了對全國36個市場，每個零售點都真正掌控。除了啤酒流向追蹤，哪些進了酒店，哪些是進酒吧，都一清二楚。然後對市場上進行數據分析。現在市場變化太快了，因此基本每天都要看，要細到哪一類型的啤酒賣了多少。廣州市月銷量500的有多少個點，酒吧銷多少，酒店銷多少。

阿波：百威實行小區域獨家代理，這樣做有什麼好處？

程業仁：這樣做經銷商的網路會比較穩固。發展成熟的市場，都是這樣，90％以上是小區域獨家代理。兩年審核一次。當然也要根據情況調整。比如我們在有的地方發現，中餐館和夜檔的銷售很不同，那就分開，搞兩個代理商。以廣州為例，百威就有三家四家經銷商，劃區域。經銷商要做得很細，你賣酒吧的業務員和中餐的業務員要不同。百威就分別成立超市組、夜點組、酒吧組。超市如何做陳列、堆頭。跑點的方式也不同。最終是想一個區域一個。

⑵ 如果能做好白酒銷售的業務員

第一步：

尋求資源支持

每年5~8月，酷暑逼人，是白酒廠商最難熬的日子，此時廠商基本上「馬放南山，刀槍入庫」，人、財、物按下不動。由於受「終端為王」觀念影響，一方面零售商「等靠看」思想濃厚，廠家不主動說要促銷，零售商也不動，任憑「淡季」泛濫。但隨著淡季營銷觀念日益深入，許多酒類廠家已把淡季營銷列為一年營銷計劃之中重要推廣部分，積極與零售商合作，共同推動白酒淡季在終端的推廣。因此零售商大可借機而動，尋求資助。

零售商如何向廠商尋求資源？該求資源是：

部分媒體提醒性廣告、提供做堆頭與貨架陳列的物料、現場導購員、DM和POP等廣告單、宣傳冊、各種禮品支持、更高的返點獎勵、節日贊助費。

作為回報，零售商應對廠家作以下支持：

淡季新品免進場費、提供位置更優越的堆頭、增加貨架陳列面、賣場的廣播提示、更便捷的貨款結算、相關費用的減免。

如何尋求、向誰要求？

一般可採取電話交談、登門造訪、契約式談判進行。此時零售商應顯示自己的誠意，放下高貴的頭，鄭重向廠家、經銷商推出自己白酒淡季推廣全盤計劃、方案，以取得製造商、供貨商的配合、支持。

大單采購經理、現場主管、分店頭面人物都可成訪談對象。談約中，零售商應把自己的想法、要求和交易條件開誠布公和盤托出，不應有所隱藏，不要把淡季的一些東西拖到旺季，混淆起來。最後要達成書面的協約。

淡季合作事宜，零售商應採取「去兩頭取中間」、「不貪大不求小」的策略：即不宜與高檔大牌白酒合作，因為此類酒商實力大眼光高，較不重視淡季推廣；小酒品名氣小，推動起來所耗氣力大，有些得不償失；與中大型白酒企業共謀較為適宜，因為它們一方面要追趕「茅台、五糧液、劍南春」全國名酒，一方面要防止落伍，所以做淡季營銷，他們比較盡心盡力，全力配合，所以零售商有利可圖的機會就較多。

第二步：

利用地利巧做堆頭

堆頭、貨架、招牌、標語和廣播，其中最有利因素當是堆頭。商超堆頭形式分為產品外箱盒、大的形象外盒、貨架產品堆頭和專門設計的形象展示台以及貨架端架等，主要堆排在大通道中、門店出入口和收銀處等。最常用為貨架產品堆頭。偌大一個大賣場、超市，增加一兩個堆頭不大會影響什麼。

據專家長期研究發現，一個即使不起眼的物品，經過十次以上的目視率，也會感染目擊者，容易產生消費慾望；一百個人同樣一個地點目擊同一個物品，至少也有3人/次會產生消費慾望和行為。一個大賣場一個關鍵地段的堆頭就是起到這樣作用：銷售推拉、品牌展示。

但如何巧做堆頭？

根據產品的不同生命周期確定「堆頭」的促銷形式並合理規劃。如果廠家產品是新品，處於導入期，所供堆頭位置不一定最好，但要拉上廠家做「強勢」促銷；如果是成長期，則對位置提出了更高的要求，商超要供出最好地段，也即「黃金」堆頭，並且也要上促銷；成熟期的堆頭位置比促銷更關鍵。

商超應利用自己的專業技術，教授廠家堆頭設計的技巧，使堆頭發揮最大效應：

保留1/8外箱面的隔箱陳列，頭下層圍檔的藝術化，頭上層放置小型的品牌展示牌或促銷傳單、品牌傳播的宣傳頁，創意季節銷售氛圍。

商超營業員應定期清理堆頭。

第三步：

捆綁銷售拉動淡市

大型商超一般經營利潤微薄，主要靠收取各種進場費來維持生計。特別是在淡季做白酒推廣，是件吃力不討好的事。如果是單憑商超自身推廣，那更是無利可圖。因此商超做淡季白酒終端促銷，一個根本想法就是能做「無本生意」，不花錢照樣促銷。這就要求商超即做主導者更要做中間人，起到「拉郎配」作用，善用捆綁銷售、聯合促銷達到目的。

聯合促銷意義：

使單個商超沒有能力開展的促銷活動得以進行。

聯銷商品的品種、規格、式樣、花色齊全，增加白酒吸引力。

以較小的促銷費用取得較大的促銷成果。

聯合促銷方式：

大瓶裝白酒與小瓶裝捆綁裝銷售。

白酒與時俏的啤酒聯銷。買多少白酒送幾瓶啤酒，或買多少啤酒送白酒。形式可硬性規定也可軟性指定。

白酒與調味品聯銷。再往大的聯接，則可與時鮮的油、鹽、牛奶等居家食品類聯銷。

白酒與刮刮卡聯銷。規定凡買多少價值白酒即送刮刮卡多少張。獎品形式、價值不等。

最近福建一家大型白酒廠在淡季期間推出買白酒送美元的活動，在經銷商、消費者引起很大轟動，零售商大可「拿來主義」，學以致用。

聯銷品要求有相似屬性又有一定使用價值，能把暢銷品與滯銷品同時盤活。

聯合促銷品，商超即可自己自行組合，也可要求廠商提供配合。

聯合促銷策略首先要創新，讓消費者擁有一種新鮮感，如果內容創新很難，那麼形式或概念上就必須創新；其次要讓消費者直接看到促銷品讓其直接獲得的利益，只有看得見的利益才最有殺傷力；最後就是簡單可行，易於操作，否則消費者會產生不必要的懷疑，降低促銷效果，而且會增大操作成本。

第四步：

做足節日營銷大餐

每年長假大節是商超黃金時期，消費高峰，也是白酒重要消費時節。但一到5月到9月這段時間，節假日少了也小了，節假日商味淡，客流量明顯小，所以白酒銷售就更顯疲軟。但沒有傳統節假日不等於就沒節假日，商家也可自己製造節假日，這對淡季中掀起一陣消費小高潮很重要。比如國外有些商家就大張旗鼓搞店慶日、文化周，並把它們安排淡季里，從而在淡季中掀起一陣營銷小高潮。在這段期間，還有諸如傳統的母親節、父親節、端午節、七夕情人節等中小節日，還有「七一」、「八一」等國家法定節假日。各地市也都有自己的民俗節、商會、賽事等不遜於春節、國慶等重大活動，商家應精明些，積極響應，大膽參與，做好相關應景性配套性的商業推廣活動。諸如此類，淡季就不怕沒節假日，沒有商機，而是月月有，甚者「天天在過節」。但不少商超都把酒類促銷排除在節日促銷外，實在令人可惜。

那商超如何做節日白酒淡季營銷？

產品的賣點節日化

商超零售商應求新求異，根據不同節日情況、節日消費心理行為、特定時期節日市場的現實需求和每種產品的特色、文化以及現代生活休閑方式，制定出行之有效、頗具時節特色、適應節日營銷的產品策略組合，引進推廣更有利於適合夏令節日期間消費者休閑應酬、充分展現喜慶福氣的產品，便可另闢蹊徑搶佔先機。

產品節日化的實現，就要借「節」造勢，打「節日牌」，賦於白酒更多的季節、節日結合的功能和特徵，使白酒更具低度化、保健化、休閑化、主題化，拋棄以往白酒的高、濃、冽、嗆等特徵，更適合在夏令時節喝飲。當然推出產品主要不是商超的事，而是要求零售商應更具前瞻性、主動性，要求製造商研發、提供更多適合夏季在商超推廣的白酒新品，否則進貨再多奏效也小。比如五糧液「福祿壽喜」酒、金六福「慶功酒」、今世緣「情酒」以及保健類枸杞酒、純凈酒、冰酒等都有針對性、先進性，商超不妨多引進。如有可能，商超也可推出自己的OEM自營白酒品牌。

加強團購渠道開拓

淡季期間還有些節日，加強節日促銷就倍顯珍貴。商超應主動實行「走出去」策略，內引外聯，加強節日公共渠道開拓。

比如端午節到了，這時城裡有祭祀先人、吃粽子的習慣，因此可利用產品畫冊、廣告單、報價單、DM傳遞信息，有針對性地對社區居民推出特價酒、專供酒；又如「八一」節，時值大興擁軍優屬的活動，正是團購好時節，可利用事件營銷法向駐軍部隊、武裝部、民政局和中大型企事業工會推介優惠裝的福利酒，買X送X，或大特惠活動，以展現零售企業的公益形象。還有8月8日是父親節，也可籍此良機，向孝敬爸爸的子女推售具有保健性的白酒、葯酒。

按照國外慣用的做法，超市、大賣場的大型節日營銷促銷日期以3周為宜，節前7天為推動期，節後為調整期，節中為高潮期，每期持續時間以平均購買周期的長度為宜。小節相應縮減。淡季白酒推廣也應遵照此律。

第五步：

與眾不同的連環促銷方案

綜觀商家的促銷，雷同居多，單打獨斗，效果不佳。因此淡季期間的商超、賣場應充分利用自身活動場所大、環境優良、人氣鼎盛的三大優勢，做出一番大手筆促銷活動。當然促銷必須結合白酒特點，別出心裁，與眾不同，而且要講究連貫、系統、配套，多管齊下，才能收到意想不到的效果。那麼商超如何推出有自己特色、銳利、有效的連環促銷方案？以下是幾個例子：

活動1：來××，買就送。凡在淡季推廣活動期間，來本超市購物的顧客，只要購買白酒金額達到100元以上，均有精美禮品相送，買得越多，送得越多。

活動2：金榜題名送大禮。凡今年7月被錄取的大專以上院校的新生，只要持有入學通知書，並在本超市購買×品牌白酒，均有標注著「金榜題名-祝您成長」精美禮品一份相送；

活動3：「生日感恩」有情相送。每月舉行「感恩父母，幸運生日」抽獎回饋活動，凡消費者生日數字與本店抽出的中獎日一致並持有該日在本店消費白酒的購物單，均有愛心生日禮物相送。「生日感恩」活動設有多重獎，最高獎是「本店總部三日旅遊」。

活動4：「瘋狂30秒隨你拿」。每旬憑購物小票或發票（內含有購白酒明細）隨機抽出2~3名顧客，作為當天的「幸運顧客」。幸運顧客在規定的30秒時間內，可在本超市內任意抓取商品，能拿多少算多少，只要不違反規則，所有拿出的商品全部免費相送。

其他系列商超現場促銷活動還可有由白酒廠家協助支持的文藝表演、飲酒大賽、白酒酒道推廣暨知識競賽活動等活動，都能進一步使夏季消費白酒意識深入人心。

現場系列活動要一波接一波，要有針對性，趣味性，刺激性，目的是為吸引更多顧客參加，將整個促銷活動推向高潮，實現廠家、商家、顧客 「多贏」，各有所獲。由於獎品、禮品基本上是廠家所贊助，商超只是支付一小部分，還是「羊毛用在羊身上」，廠家也有所斬獲，但最大贏家乃是商超。現場連環促銷活動與做堆頭、聯合促銷、節日營銷等既有聯系，又是獨立的，應加以區別對待、應用。

為加強淡季白酒促銷，商超還可聯合廠家，可選擇打折卡、贈券、積分累積獎、會員制這些促銷工具，進一步拉動白酒淡季促銷。

⑶ 急急急，求教，求啤酒超市怎麼做活動搞優惠，求具體，越具體越好

2、 主題：啤酒狂歡夜

3、 主體語：喝杯啤酒 交個朋友 買得多，實惠多 4、 媒體推廣： 1) 電視促銷廣告

2)邀請媒體進行專題報道，邀請其它省市媒體對「啤酒之夜」進行報道，可發掘 「超市為社區供給豐厚多彩的******」這樣的話題。 3) 製作
廣播專題廣告帶，門店廣播室播放。 4) 播出時段：全天候播放 5、 DM

1)推出DM啤酒節專版廣告，將各品牌啤酒以買贈情勢和啤酒之夜的活動布置詳盡告之。

2) DM價格 需體現啤酒全市最低價的策略二萬份，進行廣泛 鼓吹

6、 氣氛 安排

1) 賣場內外整體氣氛 安排 ，渲染熱烈 火爆的購物氣氛 2) 店外懸掛廠家慶祝汽球條幅、放置啤酒氣模 店面給予參加 「啤酒之夜」供貨商的優惠條件 1、
可免費在主促銷通道獲堆位一個 2、 中廳促銷活動可享受最優租金

3、 可獲在中廳進行本品牌「啤酒之夜」當晚的販售品嘗活動 4、 可免費在中廳背牆播放廣告(「啤酒節期間」 ) 「啤酒節」大型中廳活動

活動光陰：7月20日„„8月12日 活動首要內容：(一)「啤酒節」揭幕式 (二)「啤酒之夜」 (三)「啤酒節」閉幕式 「啤酒節」揭幕式

活動光陰：7月20日晚7：00„„8：30 活動情勢：晚會

活動組委會成員：副店長及各大區經理 總指揮：店長

活動內容：由四個主題內容構成

一、發布 「啤酒節」揭幕，並介紹如下內容： 1、 本次「啤酒節」的光陰 2、 參展的啤酒品牌 3、 活動期間的優惠政策

4、 「啤酒之夜」中廳活動及白天的賣場活動 二、啤酒傳說，介紹如下內容 1、 啤酒的釀制工藝 2、 啤酒的濫觴

3、 幾種品牌啤酒的歷史和事跡

三、 啤酒：啤酒的幾種喝法、魔術、雜技 四、 歌舞表演：美聲、民族

表演藝術請求：

1、 幾種活動自然的交融在一起，突出「啤酒狂歡夜」這一主題 2、 表演格調高藝術性強，題材新鮮時尚，文化內涵深。 場地：1、中廳前設表演台
2、前方設貴賓席，右邊設觀眾席 3、冰吧設為雅座 具體實行細則： 店長負責事項：

1、 接洽、組織演出人員及主持人 2、 接洽消息媒體進行報導

3、 邀請貴賓：市指示 、中心指示 、超市指示 4、 全部活動現場。 食品區經理負責事項：

1、 布置、斷定中廳背牆的廣告 2、 供給現場提供的酒水飲料 3、 邀請經銷商代表觀看演出

4、收集啤酒材料：啤酒的釀制工藝、啤酒的濫觴、幾種品牌啤酒的歷史和事跡等有關材料 人事部經理負責事項： 1、 賣場內廣播鼓吹

2、 布置優異員工參加 員工席觀看錶演 3、 禮儀款待工作4、 結束工作

防損經理負責事項：保持現場秩序 部經理負責事項：會場效果 安排

采購部經理負責事項：方案 策劃及會場場地布置分配 啤 酒 之 夜

活動主題：由一家啤酒公司冠名

活動光陰：2003年7月20日至8月12日晚19：00——20：30 活動內容：一、開獎 二、啤酒傳說 三、啤酒表演 四、啤酒知識搶答 五、各種飲啤酒競技
六、啤酒品評 七、趣味游戲 開獎

活動2：啤酒傳說(以下兩種情勢)

1、 由主持人介紹品牌啤酒的歷史、釀酒工藝、口味、事跡等 2、 舞劇的情勢 啤酒表演

活動3：啤酒舞(文娛表演) 活動4：現場釀酒表演

活動5：斟酒表演„„ (由廠方供給節目)

活動6：啤酒知識搶答，請現場顧客參與活動，答對的獎啤酒一瓶。 啤酒競技比賽

活動7：超級酒仙賽：請現場顧客參與活動。

比賽 規矩：1)選出10名顧客參與，分為兩組，每組5人。 2)每位選手桌前各放3杯啤酒。

3)選手均用嘴咬紙杯子，看誰最快飲完。 設獎：超級酒仙兩名，各獎啤酒1箱 參與獎10名，各獎啤酒3瓶

活動8：酒王爭霸賽：請現場顧客參與活動。

比賽 規矩：1)請出10位選手(分兩組進行比賽 ，每組5人) 2)每位選手的任務 是：1分鍾內誰喝地最多 3)最快者為當晚的酒王 設獎：酒王：獎啤酒3箱
優越獎：獎啤酒1箱

參與獎：設8名，獎啤酒半箱

活動9：啤酒品評(請現場顧客參與活動)

規矩：1)分辨 在幾個杯內倒入不同牌子的啤酒，參與者進行品嘗 2)看誰能分辨 出來

3)效果頒布後請專業人士講評

趣味游戲(請顧客參與活動)

活動10：擊鼓傳酒：請出八位顧客參與活動。 游戲規矩：1)工作人員蒙住眼睛、背向顧客擊鼓 2)每位參與者桌前擺2杯啤酒

3)鼓聲起起頭傳，鼓聲落接到啤酒的顧客要喝一杯自己桌前的啤酒，喝完的淘汰出局

4)擊鼓十次後，比賽 收場

5)比賽 效果：桌前還有兩杯的為優越獎，還有一杯的為鼓勵獎，出局的也可獲參與獎

設獎：優越獎：獎啤酒一箱 鼓勵獎：獎啤酒半箱 參與獎：獎啤酒兩瓶

活動11：蒙眼喝交杯酒：請出現場顧客參與活動 游戲規矩：1)請出6對情侶或朋友參與活動 2)男女各站一方，蒙住眼睛，兩端距離為8米遠

3)主持發布起頭後，擊鼓者每擊一下雙方走近一步，6步後擊長鼓交杯

4)效果決出優越獎及參與獎。優越獎為交杯成功 者，參與獎為參與者

設獎：優越獎：獎啤酒2件(每人1件) 參與獎：獎啤酒1件(每人半件) 活動方案 ：

1、 由各展賣品牌提交承辦啤酒之夜的企劃活動及光陰地點申請。

2、 由行銷課進行各場次次序 布置。

3、活動期間每晚由一啤酒品牌承辦啤酒之夜外場促銷活動，以舞台為中心，外場促銷售賣為首要情勢、穿插免費品嘗、有獎競喝、有獎參與、文藝演出等活動，將外場夜市氣氛
充沛調動。

4、 賣場內食品、生鮮區、美食街等課配合夜市進行相應的促銷活動。

四、活動鼓吹 1、主題：啤酒狂歡夜 2、主體廣告語： .喝杯啤酒 爽一「夏」 .買得多，更實惠 3、 媒體推廣： .電視專題促銷廣告

.利用 現有媒體如心動二五八等進行專題報道，邀請其它省市媒體對「啤酒之夜」進行報道。 4、 氣氛 安排 ：

.賣場內外整體氣氛 安排 ，渲染熱烈 火爆的購物氣氛。 .朝陽店賣場外懸掛廠家慶祝汽球條幅、放置啤酒氣模。
采購部行銷課：負責各品牌買贈活動及啤酒之夜活動兼顧布置; 采購部液體課：負責參展廠家的邀請、特價談判 、貨源保證;
門店：負責斷定廠家堆頭位、贈品位、啤酒之夜安全保衛、舞台安排 、音響等

企劃課：負責出具啤酒節企劃方案 包孕店內外氣氛 安排 設計，店內統一展牌設計、有關啤酒淵源、啤酒知識等的看板效果 ;

市場課：負責出具啤酒節媒體推廣方案 包孕硬性廣告創意文本、方案和軟性廣告。 六、費用預算：

A、可供廠家選擇的項目：

1 DM專版廣告位(十二萬冊)封面4000元/版 內頁3000元/版 DM單品廣告 800元/支 2 賣場內堆頭位(0.8*2米)
400元/堆/店

3 啤酒之夜 500元/晚 4 促銷台 20元/天

5 外場汽球、模型(待定) B、超市承擔費用： 1、 媒體費用(待定) 2、 DM費用

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⑷ 聽說可口可樂公司的管理很有名,特別是101系統,請問101系統指的是什麼

可口可樂101系統是指：

可口可樂裝瓶廠在某地區（通常以鎮為單位）找一家批發商為合作夥伴，該批發商負責該地區可口可樂產品的配送，賺取一定數量的配送費。可口可樂裝瓶廠則負責派駐業務員在該地區進行業務推廣，雙方各司其職共同發展。

這套系統的側重點在以下幾個方面:

1、可口可樂業務員的工作范圍嚴格按區域劃分，業務員負責某區域則意味著他要負責該區域所有渠道的業務，無論是小店、餐飲、批發等傳統渠道還是超市、網吧、工廠等現代渠道；

2、「區域精耕」，每個配送商和業務員負責的區域越來越小。可口可樂業務員的工作范圍嚴格按區域劃分，業務員負責某區域則意味著他要負責該區域所有渠道的業務，無論是小店、餐飲、批發等傳統渠道還是超市、網吧、工廠等現代渠道；

3、注重零售的執行，可口可樂要求每一個業務員每天按照事先規劃好的線路圖對線路上的售點進行定期拜訪，不得跳點、漏點，並做好生動化工作；

4、總部成立線路服務部，不斷對線路進行合理規劃和調整，確保每個業務員每天拜訪30個左右的售點和合理安排業務員在不同售點的時間；

5、總部成立渠道策劃部，不斷推出針對不同渠道的促銷方案，並分發到各地的業務員去執行；

6、總部成立101系統發展部，不斷開發、調整合作夥伴，並對現有的合作夥伴的工作進行考核評估；

7、總部成立數據中心，依託可口可樂自行開發的先進的數據管理軟體——Marin Minder，對所有的銷售數據進行適時、分類、詳細、全面管理，為管理層提供決策依據；

(4)世界盃啤酒節堆頭擴展閱讀：

101系統現有的危害：

1、 新興渠道包括中小超市、餐飲、網吧、工廠，由於沒有專門的投入和促銷，也沒有專門的人員去服務，可口可樂全面落後於百事。

2、 終端幾乎看不到可口可樂的形象廣告，可口可樂淹沒在百事可樂終端廣告的海洋里。

3、 業務員對某些特殊渠道特別是餐飲、工廠、網吧的開發、維護缺乏系統的培訓和指引，導致這些渠道的開發被百事佔領先機。

4、 業務員的工作范圍嚴格按區域劃分，並且在「區域精耕」的理念下區域越劃越細，一個鎮至少有一個合作夥伴，大一點的鎮有兩三個，為了完成銷量，業務員經常進行跨區銷售，導致可口可樂成為快速消費品行業跨區最嚴重、價格最亂和最沒錢賺的產品。

⑸ 百威電腦型脈沖器接線圖

掌門人程業仁：讓「百威」成為高檔啤酒的首選品牌2004年，不知不覺間百威啤酒已經將自己的年度市場攻勢主題由體育轉向音樂會。 「我們的目標是要讓消費者把百威作為高檔啤酒的首選消費品牌。」 百威啤酒中國區掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區董事總經理程業仁說。 「我們從去年的消費者調查中，證實音樂會比體育賽事更能影響中國的高檔啤酒消費 者，特別是南方城市的消費者。因此我們著手進行切換市場攻勢的重點。」程業仁介紹說，百威市場攻勢重點的轉變也意味著巨額營銷費用投入方向的轉變。百威一直是中國啤酒業營銷費用投入最多的公司，每年在廣告(包括電視廣告和戶外廣告)、分銷和促銷方面的投入超過數億元人民幣。 「在『後圈地時代』，如何精耕市場才是企業制勝的關鍵；而對百威來說，其背靠的安海斯-布希公司100 多年啤酒行業制訂計劃的流程是我們的核心優勢。每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都體現出我們的這種核心優勢。」程業仁說。 程業仁還說，而要做到這點，首先得明白高檔啤酒的定義，也得明白這個層次的消費者到底喜歡什麼，這就需要有大量的消費者調研。「 百威每年的市場調查太多了，調研費用在我們市場費用中的比重雖然不是很大，但我們投入的精力卻是最多的。」程業仁感慨道。(程業仁-百威老總談如何做市場主持人 阿波 羊城晚報《品牌》專欄主編嘉 賓 程業仁 百威大中國區董事總經理做豐田裡的凌志阿波：和可口可樂不同，百威一直刻意塑造自己高檔的品牌形象。對喝啤酒的人來說，百威就像汽車里的賓士。百威是怎麼塑造自己的這種品牌形象的？程業仁：我們一直的理念是不做最大的，而要做最好的。因此我們不做可口可樂，不做麥當勞，最好的才最有生命力，而且要讓消費者從心底里覺得你是做得最好。對啤酒來說，只有樹立了高檔的形象，才能做成全國的品牌，世界的品牌。由於高檔品牌賣得起價，所以我們的利潤高，不用回瓶。但那些價格低的啤酒品牌就不行，它一做瓶就有銷售半徑的限制，只能做成一個城市或一個地區的品牌。但同時，我們又希望更多的人能消費到我們的啤酒。因此，我們的定位是豐田中的凌志，就是豐田裡的高檔車，又有賓士的形象。汽車是耐用品，啤酒是日常消費品，我們希望他今年喝一瓶，明年能喝兩瓶、三瓶，越多越好。阿波：要做到最好的品牌形象，百威通過什麼手段來讓消費者感受到這一點呢？程業仁：首先還是啤酒的品質和口味。做為專業的啤酒製造商，我們在品質上下了許多功夫。包括要考慮消費飲用時的溫度、新鮮度，這些到最後，就是他喝下這一口時，他有沒有特別爽口。就拿新鮮度這一點來說吧。為了保證新鮮，我們嚴格限制庫存。一般啤酒的保鮮期是6個月，我們的是117天，我們要求經銷商只保持一周到二周的庫存。在經銷商的環節上，我們要求經銷商不要再搞二級分銷商，直到零售，一周一訪。零售點保持一周庫存，經銷商二周，工廠最多一周。路途近的三天，最慢的10天。這樣，這些地方的庫存加一起也就一個到一半月。這里我要強調的是，一個產品說它質量好，這只回答了50％，另外50％是一致性。你要保證到全世界哪裡喝到的百威品質都要一致好。真正難的是這一點。阿波：麥當勞也是要求它全世界哪裡的漢堡包都是一樣的味道。程業仁：在口味方面，當時國內的啤酒味道都很濃，是歐洲口味，而我們比較淡。我們一直認為，以後啤酒市場是向「淡」的口味發展，泡沫要細膩。結果證明我們的堅持是正確的，後來很多啤酒到1997年左右開始改配方，也成淡的了。阿波：在中國塑造高檔品牌形象有一點很難的就是，中國市場價格戰很厲害。別人降你很難不降，但降價對高檔品牌的傷害很大。程業仁：中國現在是一個戰國時代的市場，但在別人打價格戰時，買二送一時，百威不會參與。我們沒做過價格戰。但我們也經常做促銷，世界盃的時候，我們派了許多促銷小姐，還設計了許多辦法。我們也面臨著一個很大挑戰，就是在如何在不影響高檔品牌的前提下，讓更多的消費者能夠喝到百威。我們可以通過不同的形式進入家庭消費。隨著我們的產量慢慢達到經濟規模，成本上的優勢會顯現出來，沿海大城市的消費者的收入和消費力在不斷提高，等這些消費者的消費力上來，我們就可以在不影響利潤的情況下，再通過不同形式的促銷，進入家庭。但在這個過程中，我們要小心地維護好高檔品牌的形象。我們現在溫州就做到了這一點。那裡消費力高，百威已進入家庭。把高檔啤酒做大，把中檔也做進來。注意，這里是要吸引消費力成長的那一群，需要把這一群拉上來成為百威的消費者，而不是自己做下去。我始終認為，消費者可以為一時便宜買別的品牌。但從長遠看，喜歡百威的人一定會認這個牌子。因此，除了啤酒本身品質好外，我們還要讓消費者一拿起百威就想到什麼。讓別人看到你的品牌想到什麼阿波：這就是賦予品牌以內涵，一看到耐克就想到「just do it」。飲料的品牌形象往往和運動、健康、向上這樣的字眼聯系在一起。百威的螞蟻廣告做得很有特點啊。為什麼會想到用螞蟻做為廣告的主角呢？這有點不可思議。程業仁：是啊，這個問題提得好。大家有沒有想過，螞蟻代表了什麼？為了選螞蟻，我們也做了許多市場調研。最後我們得出的結論是，一提到螞蟻形象，大家都覺很好笑，小小的，忙忙碌碌的，在現代工商社會，大家都很緊張忙碌，而百威文化就是一個輕松的文化，沒什麼大不了的，笑兩聲明天就沒事了，螞蟻是一種非常有親切感的形象；二是在大家印象中，螞蟻的工作很認真，很團結，不是有螞蟻搬家的典故嗎。因此，我們就想，我們要透過螞蟻講什麼呢？廣告上，螞蟻從人類那裡不辭千辛萬苦地爭取奮斗，就是為了拿一瓶百威啤酒。我們就是要說這種精神。用什麼動物不重要，最重要的是體現這種精神。實際上，百威的螞蟻廣告在全球有許多版本，我們挑了一個最沒有地域性的。有些螞蟻廣告，裡面有美國酒吧的場景，有的還有人出現。但我們最初選的版本，沒有人完全在沙漠里。初期試了一下，很成功。美國也有用青蛙做，我們拿到中國測了一下，反映不好，就沒用。美國的廣告還有蜥蜴、土拔鼠等。我們就是螞蟻，而且我們的廣告全是在中國自己做。螞蟻成了我們的象徵。現在螞蟻廣告用了8年，我們有時想，是不是太久了，可以換一下，但每年做測試，還是螞蟻好。92％的消費者一想到螞蟻就想到百威，因為這是計量性調研，樣本比較廣 。廣州消費者是最喜新厭舊、挑剔的，但他們也不覺得煩，於是我們就接著做。當然我們也會考慮用一些輔助的形象，比如前年世界盃用了祁紅。阿波：我也注意到，即便是一隻螞蟻，好象每個時期的廣告內容也有不同，像在講故事。程業仁：是的，我們螞蟻廣告設計了不同的階段。最開始是想辦法把啤酒瓶從人的手上偷來；第二階段是開瓶子。1998年，我們做了四篇廣告，就是講螞蟻如何想辦法把瓶蓋打開，最後終於打開了。再下來，就是表現螞蟻如何喝啤酒，而且要表現喝啤酒時那種感受，很享受的那種。但做到這點就很難了，於是我們開始有人出現了，來了一對情侶，用人喝啤酒代替螞蟻。另外，從2001年開始，為了讓螞蟻和中國本地的生活結合得更緊密，我們還用了「螞蟻過年」、「爬長城」等廣告，反映非常好。阿波：有點兒像可口可樂送春聯。這是國際品牌塑造本土化的品牌形象。程業仁：百威非常重視本土化。我們在美國有兩個牌子，一個是百威，一個是低卡百威BUT LIGHT，兩個產品的訴求不同，後者是爆笑，前者是會心一笑。低卡是面向年輕人的，更輕松、時尚；而百威相對比較傳統，是會心一笑型，穩重的。百威有許多好的傳統，美國立國200年，百威有150年的歷史，是家族企業。我們根據中國市場的實際情況推產品，像低卡主要是美國胖子多，需要低熱量的，但中國好像還沒這個市場。我們也沒推。螞蟻廣告也是本土化了的，但說實話，現在我們的廣告公司頭痛了，他們說，唉，明年我們要螞蟻干什麼呢？不斷給品牌投資阿波：要維持住第一品牌不容易，百威這些年通過哪些活動來維護自己的品牌形象？程業仁：市場上，在高檔貨里，一向是只認老大，不認老二。因此我們一定要做第一品牌。我們到1999年才在中國贏利，我們一直堅持賺錢後馬上給品牌投資。像前面講到的螞蟻廣告，還有贊助各種體育、文化娛樂活動。因為啤酒與運動文化最貼近，於是我們贊助世界盃、甲A，還有2003年的上海世界盃女足賽。2002年又開始做一些音樂方面，前不久在做肯尼基。最近在廣州做古天樂。主軸用音樂和運動，和百威的消費者做一個生活形態上的溝通。就是我剛才講過的，要讓消費者在喝到這罐百威啤酒的時候，還會想到什麼？阿波：贊助奧運會、世界盃這樣的體育盛事，是飲料品牌最普遍採用的方法，上屆世界盃，中國的許多品牌也大打體育牌，還出現了爭搶米盧的現象，可有些效果並不好。有些品牌和米盧拉在一起感覺很牽強，沒有形成品牌聯想。世界盃一過，很快就被遺忘了。程業仁：這裡面很有學問啊。像贊助足球賽，許多人都在贊助。但百威有一整套方法：我們分不同層次和級別配合使用。像世界級我們贊助世界盃，在中國我們贊助甲A聯賽，在某些區域，如華東，我們已是第三年贊助華東高校的足球賽了。去年配合世界盃，我們還在全國6個城市組織了6支足球隊，來自500多個社區，最好的2個隊我們拉到韓國，搞了小型社區球隊的世界盃賽。你看，我們是多層次、深層化地贊助。為的是要讓贊助行為和當地消費者產生一個關聯。阿波：這點確實很重要啊。國內一些品牌就是簡單地把米盧拉來，沒有進一步深化，那麼多人都贊助世界盃，誰記得住你呢？程業仁：贊助的形式可以多種多樣，但傳達的品牌理念是一樣的，而且要與銷售掛起鉤來。我們為什麼要贊助音樂，因為現在百威啤酒「夜檔」賣得非常好，像廣州，就是夜檔最好。你到廣州酒吧看看，他們來這里很少看足球，主要聽聽音樂，放鬆一下。消費者既然是邊聽音樂邊喝啤酒，那我們就開始做音樂，讓消費產生共鳴。這和贊助世界盃是一樣的。當你在看世界盃激烈的比賽時，我希望你和你的家人一起喝百威，這時他一定很興奮，這個興奮點就留在他的腦海里了，以後世界盃過了，只要有高興的事，他也會喝百威。這些雖然不是立竿見影，但這是在長遠做品牌工作。音樂和體育，都是生活形態的一種，我們要放鬆一下。同樣是音樂，為什麼百威贊助這種音樂，不贊助那種音樂，這也是針對我們的目標消費層而定的。比如我們不會贊助高爾夫比賽，因為百威要做高檔啤酒，但不想成為啤酒里的勞斯萊斯，它只有萬分之一的人喝。百威高檔，因為它口味好、品質好，是全世界頂級的品牌，但它又能和我們普通人的生活產生關聯，要每個人都可以喝。讓我們身邊的朋友都可以喝。當然我們今年這么做，不代表明年這么做，要隨時隨地找到切合消費者的方式。阿波：確實是有的放矢地做各種品牌維護的工作。但你如何知道消費者的體驗呢？程業仁：我們經常會做大量的調查，比如關於品質和口感的調查，我們會列許多指標讓消費者填，淡一點好，還是濃一點；我們還會在調查問卷中設計下面這些問題：請列出以下哪些啤酒是和NBA、世界盃相關的；你覺得最有時尚感的，最有現代感的啤酒品牌；你最希望被別人看到你在喝什麼啤酒；你平時吃飯時會喝什麼啤酒。通過這些調查，我們獲得第一手的數據資料。因此，我們千萬不能成為一個孤芳自賞的品牌，一定要大家覺得這個啤酒品牌和消費之間是沒有距離的，但不是那種檔次低的大路貨。像可口可樂一樣。因此我們在未來的贊助方面，也會選擇一些和消費者更貼近的方式。阿波：看來贊助這種形式確實對品牌提升有很大作用。但國內的品牌對廣告的依賴度會更高一些。程業仁：贊助和廣告產生的作用是彼此互補的。但廣告很難和消費者產生面對面的關聯作用，而贊助就可以。從2001年開始，前五年我們的宣傳推廣經費都偏重於贊助，從2001年開始拔出一部分經費做了一些專門講百威啤酒品質的廣告。阿波：像百威、可口可樂這些國際大品牌往往作品牌形象廣告多，做品質廣告不是有點像保健品宣傳功效了嗎？程業仁：這也是我們調查的結果。現在國內啤酒市場魚目混珠，我們覺得自己在製造工藝和品質上花了許多錢和功夫，消費者卻不太了解。調查發現，在主要市場，在其它指數上，如運動、時尚，我們的品牌都在上升，但在「品質」方面，我們沒有上升。比如工藝方面，我們買的釀造米，批發價比有的品牌零售價還要高。因此我們通過廣告讓消費者知道這些。阿波：做這種王婆賣瓜的廣告最難啊。程業仁：是，做廣告的人都知道，最難做的就是說自己如何好，這樣會很悶。我們為此也做了許多消費者調研，我們發現，在對待廣告的態度方面。廣東人和江浙不同，江浙又和北京不同。北京就願意接受品質方面廣告。廣州相對來說要更時尚。而在江浙，你的廣告一定要講得很仔細。怎麼說我們的啤酒品質好呢？我們不能只說我的大麥比你好，我們說百威啤酒的原料是在2500個農場精選而出來的。要講水好，我們就講百威的水是透過90道的過濾工藝，從深井裡打出來的。因此做廣告一定要有好的創意，要讓人家感受到你的特別。這是一個竅門。我們從2001年9月開始上這些廣告，我們發現效果還是挺明顯的。通過調查看，如果我們這三個月做水質好的廣告多，消費者對百威水的認知指標就超前。這三個月做大麥，大麥的認知指標就有大幅提升。同時，還要教育消費者，喝啤酒的文化，要有新鮮度、恆溫的運送鏈等等，我們也拍了許多電視廣告，比如拍在廣州、北京的恆溫倉庫，你不說，普通消費者就不知道這個很重要。怎樣做好經銷商阿波：在中國，許多跨國公司往往會在渠道上遇到這樣那樣的問題，中國這么大，各地情況千差萬別，而跨國公司有個服水土的過程。百威是如何做好渠道工作？程業仁：百威非常重視經銷商體系的建立，你說的對，在中國這點非常重要。我們透過全國的經銷商體系，不僅要保證客戶的服務、產品的流向、營銷的力度，最重要的是對價格的控制。品牌形象是產品生命力，但利潤是生產體系中最重要的維護者。如果你的價格亂了，讓經銷商賺不了錢，那你的牌子也會做爛的。百威一直要求經銷商做直銷，不要再找二級經銷商，同時我們嚴格控制，避免低價竄貨。瓶底一個代號，箱上也有一個代號。做條形碼這只是消極的控制，這表明竄貨已經發生。要不竄貨，就要真正讓經銷商從做直銷嘗到甜頭。我們對竄貨的罰款也很嚴格。廣西的貨竄到廣東，罰廣西的給廣東。第二次罰得比第一次重，第三次他就不要做了。阿波：但經銷商做直銷，人員的任務會大大加重，而且放款期也會長啊。程業仁：但它的利潤也遠遠比批發高。實際上，經銷商肯定願意做直銷。當然，作為廠家要輔導經銷商，教他們如何做直銷。尤其不要竄貨，讓他們覺得何必為多三五百箱竄貨而失去了經銷權。做好經銷商的工作，一定要做到三點：一是要讓經銷商覺得你有誠心和決心維護好價格體系；二是要讓他覺得只要深耕細作，就會有利潤；三是把公司和經銷商捆在一起，他覺得沒必要為了這一點利潤喪失了經銷權。阿波：怎樣輔導經銷商呢？程業仁：我們對經銷商有定期的培訓。2002年就對70幾家經銷商做了培訓。目前主要是業務人員的培訓，2003年計劃對老闆培訓。現在我們的經銷商越來越有規模了，他們也需要培訓。阿波：假如你的經銷商同時也做別的品牌呢？程業仁：我們不強迫經銷商一定要做百威，但實際上，我們的經銷商90％以上只做百威，這就是經濟定律。我的營銷概念是，你不要強迫人家，你強迫人家可以陽奉陰違。只要他能賺錢，他自然會做你的品牌。以前的不少經銷商，都做過別的品牌。我1995年來大陸做，當初也挺難的。講穿了，就是一步步做，我就做一小步，你跟一小步，我以後做一大步，你也跟一大步。這些年，很多經銷商做了百威，他自己的實力也有很大的成長。許多經銷商做了百威後，從銀行貸款也容易很多。阿波：經銷商越來越多了，如何做到對他們的監控。程業仁：通過信息化手段。百威的信息化從1995年開始，以前做到經銷商，現在可以做到零售點。今年全國100多家經銷商都搞了信息化，直接做到零售點，他每日送了多少瓶到花園酒店，回家後就輸入電腦。當天直接傳到總部。這樣我們就實現了對全國36個市場，每個零售點都真正掌控。除了啤酒流向追蹤，哪些進了酒店，哪些是進酒吧，都一清二楚。然後對市場上進行數據分析。現在市場變化太快了，因此基本每天都要看，要細到哪一類型的啤酒賣了多少。廣州市月銷量500的有多少個點，酒吧銷多少，酒店銷多少。阿波：百威實行小區域獨家代理，這樣做有什麼好處？程業仁：這樣做經銷商的網路會比較穩固。發展成熟的市場，都是這樣，90％以上是小區域獨家代理。兩年審核一次。當然也要根據情況調整。比如我們在有的地方發現，中餐館和夜檔的銷售很不同，那就分開，搞兩個代理商。以廣州為例，百威就有三家四家經銷商，劃區域。經銷商要做得很細，你賣酒吧的業務員和中餐的業務員要不同。百威就分別成立超市組、夜點組、酒吧組。超市如何做陳列、堆頭。跑點的方式也不同。最終是想一個區域一個。

⑹ 陸堆頭注冊過商標嗎還有哪些分類可以注冊

陸堆頭商標總申請量3件
其中已成功注冊件，有2件正在申請中，無效注冊0件，0件在售中。
經八戒知識產權統計，陸堆頭還可以注冊以下商標分類：
第1類（化學制劑、肥料）
第2類（顏料油漆、染料、防腐製品）
第3類（日化用品、洗護、香料）
第4類（能源、燃料、油脂）
第5類（葯品、衛生用品、營養品）
第6類（金屬製品、金屬建材、金屬材料）
第7類（機械設備、馬達、傳動）
第8類（手動器具（小型）、餐具、冷兵器）
第9類（科學儀器、電子產品、安防設備）
第10類（醫療器械、醫療用品、成人用品）
第11類（照明潔具、冷熱設備、消毒凈化）
第12類（運輸工具、運載工具零部件）
第13類（軍火、煙火、個人防護噴霧）
第14類（珠寶、貴金屬、鍾表）
第15類（樂器、樂器輔助用品及配件）
第16類（紙品、辦公用品、文具教具）
第17類（橡膠製品、絕緣隔熱隔音材料）
第18類（箱包、皮革皮具、傘具）
第19類（非金屬建築材料）
第20類（傢具、傢具部件、軟墊）
第21類（廚房器具、家用器皿、洗護用具）
第22類（繩纜、遮蓬、袋子）
第23類（紗、線、絲）
第24類（紡織品、床上用品、毛巾）
第25類（服裝、鞋帽、襪子手套）
第26類（飾品、假發、紐扣拉鏈）
第27類（地毯、席墊、牆紙）
第28類（玩具、體育健身器材、釣具）
第32類（啤酒、不含酒精的飲料）
第33類（酒、含酒精飲料）
第34類（煙草、煙具）
第35類（廣告、商業管理、市場營銷）
第36類（金融事務、不動產管理、典當擔保）
第37類（建築、室內裝修、維修維護）
第38類（電信、通訊服務）
第39類（運輸倉儲、能源分配、旅行服務）
第40類（材料加工、印刷、污物處理）
第41類（教育培訓、文體活動、娛樂服務）
第42類（研發質控、IT服務、建築咨詢）
第43類（餐飲住宿、養老托兒、動物食宿）
第44類（醫療、美容、園藝）
第45類（安保法律、婚禮家政、社會服務）

⑺ 公司馬上要周年慶了，請怎麼策劃啤酒節誰有這方面的策劃方案

我公司為迎接聖誕和元旦的到來，現在預約LED大屏幕有優惠哦，如果有需要隨時聯系我哦，歡迎合作

⑻ 啤酒如何擺地堆

弄幾個桌子椅子，弄點鴨脖子，和一些特辣或比較辣的小菜。就可以賣了
方便 還快速

⑼ 懸賞100.請大家發來超市裡青島啤酒的堆頭，最好有創意，謝謝！

貼吧里了解情況的人多。建議你去網路貼吧 -- 青島吧、 青島市南吧 、市北吧、城陽吧、嶗山吧、黃島吧、即墨吧、廣泛地發帖 問問。說不定有知道的。只能幫你到這了，祝你好運！

⑽ 超市啤酒堆頭怎麼擺

1、你來的產品要擺在最顯眼的地方源。就是貨架中等身高人的眼睛和腰中間的位置，並且在水平位置不能太偏，當然兩端如果是過道另當別論。
2、擺放要有層次感，各種類要顏色搭配，形成最佳的視覺效果。
3、多觀察各個端架和堆頭的客流量，以便在購買時可以買到最好的位置。
4、用宣傳畫或是其它促銷品等進行裝飾，力求簡單、醒目。

其有利於增加商品的出現頻率,提高顧客對產品的認知度，從而提高商品的銷售量。